独立游戏市场之秋

作者:gutenberg
2017-01-04
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引言

唱衰独立游戏市场的声音从没有消失过。

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steam 上约 38% 的游戏发行于 2016 年

身在其中的我们确实应当感到危机感:以 Steam 为例,每年发行的游戏数量越来越大,首页游戏的曝光机会却几乎保持不变,随之的结果是虽然明星作品的销量仍在快速上涨,但平均销量却在急剧下滑,甚至一些品质不错但缺少特色的中型游戏也只能取得非常难堪的销售数字,尤其是同类游戏中虽然品质不错却被更好的精品游戏盖过一头的那些作品。当然,事实情况可能并没有表面看上去那么糟糕:大部分销量平平的作品的确粗制滥造,或者多少存在这样那样的问题。即使总玩家规模变动不大,但对独立游戏感兴趣的玩家数量却一直在上涨,越来越多的玩家认真审视独立游戏的价值。玩家获取游戏推荐的第三方渠道也在变多,Steam 新的社会化推荐方式也多少改善了对首页推荐的依赖。

不管怎么说,随着这股冷风吹来,我们的确需要为可能出现的种种变化及早做出准备。本文将为大家探讨一番这个无数精品独立游戏涌入市场后造就的硕果累累的秋天,以及随之可能会来的凛冬。

本文由游戏古登堡计划翻译,感谢原文作者以及下列译制人员:

啊,秋已至。这是收获曾经播种下的作物的时刻,也是冥想四季交替的时刻。

如果你来自小型游戏开发工作室,你可能已经注意到游戏制作出现了一些周期性变化。所有的游戏看上去都更甚从前了,不是吗?游戏质量的标准也在不断慢慢提高。随之也有更多的工作需要去做,你的团队也会变得比从前稍大。而且要养活那么多团队成员,为了实验稀奇古怪的游戏机制而赌上一切的做法也会显得更加冒险。幸运的是,哪些类型的游戏需要你保持投入,能够产生突破之作也是显而易见的。然而十分糟糕的是,相似的游戏实在已经太多了,你会觉得自己根本没法再把自己的游戏发布出去。

改变的究竟是什么?

还记得游戏行业出现变革的时候吗?一个人的团队就能做出内容精简的独创游戏然后一夜暴富。比方说《涂鸦跳跃》!而像《时空幻境》这样轰动一时的独立游戏,制作经费也仅为20万美元左右。一名开发者,一些精美的美术资源,就能创作出完整的顶级游戏。也会被媒体报道。

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但这些游戏若是在今天发布的话,很有可能根本无人问津。如今“小型”团队制作的爆款游戏是像《战争仪式》这样的游戏。25名开发者、丰富的3D图像加上外部资金才成就了这样一款好游戏。八年里,游戏开发的花销可谓是成倍增长。

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任何事情都会有其适宜的“季节”。而游戏市场也遵循可预测的成长和收获模式,如果你足够幸运的话,还能在凛冬到来之前做好储备。

你是否参与游戏制作还不到十年?你是否来自新晋的小型独立游戏开发团队,还只知道Steam、主机下载以及移动平台这些充满机会的知名平台?

接下来讲的是未来的景象。也就是当游戏市场发展成熟之后会发生的事情。

来自春天的回忆

了解历史背景非常必要。

向热切的受众传播游戏的新方式诞生之时,新的游戏市场也应运而生。在2000年早期,数字发行这种新技术撬开了之前由零售业主导的游戏行业大门。苹果和谷歌使得人们可以通过手机下载游戏。而微软、索尼以及任天堂则让人们可以通过主机来下载游戏。Steam 也为 PC 玩家们创造出一个集合式且可信赖的生态系统。

如果你已经记不清零售时代的那些事情,那么很难去和你夸张地形容数字发行为主流的商业模式带来的巨变。零售模式下,约有 15% 收益归开发者所有,而其余收益则由市场,发行和零售商城所有。这样的情况,无异于是在压榨开发者的创造力。别那么傻那么天真了。零售游戏开发是属于工厂的活。一个个做好的游戏被包装一番就被装进了运输箱。这是一个成熟的市场,绝大部分大型游戏开发商的美术风格和灵魂都被中间发行商或平台所垄断。3A游戏在很大程度上一直是延续这种模式来进行制作的。优秀的开发者却不得不受限于糟糕的体制。

当数字发行开始引起轰动时,有两件事情也随之发生了。多少年来,我们头一次见到高需求、低供给的情况出现。

  • 高需求:平台所有者大力推广他们新的发行平台。一般来说,平台更喜欢数字版游戏确定的30%抽成,而对比零售版,其抽成仅为0-20%。Valve 将他们最畅销的游戏捆绑到了 Steam 平台。微软也在他们的主机领域真正加大了资产投入。苹果和谷歌也引导用户进入商店界面,在里面几乎什么事都能做。结果则是,大量消费者涌入数字商城去为他们的新玩具购买酷炫的内容。放上一张美美的图片,再设置一个购买按钮,嗖的一下,你就得到了一笔交易。
  • 低供给:实际上也并没有什么可买的。许多传统的游戏发行商并不想冒险去依赖新的平台。每一个电子商店从本质上来说都是使用“绝对独裁统治”的垄断者。这个原因使得许多发行商退而却步,只有一些小众游戏的开发者们才敢一试。然而这些小众产品从未真正进入过更加成熟的零售市场。

他们的游戏通常十分畅销,畅销的绝大部分原因是别无他选。有那么一段时间,你会觉得你几乎可以将任何东西都放到电子商店上以赚取利润。

短暂的酷夏

有了数字发行,任何人只要有一台电脑就能够制作并发布游戏了。而且由于他们会获得收益的70%,为了达到收支平衡所需要卖出的游戏拷贝数会少很多。这意味着产生了很多小的游戏公司。我们通常将他们称为“独立游戏开发者”。

其中多数人并未受过专业培训。他们并不懂得如何去经营一项生意。很多人以前也从没有制作过专业的游戏。因此他们多加试验,探索非常广阔的方向。神奇的游戏变种接连诞生:《风之旅人(Journey)》、《僵尸末日(Day Z)》以及塔防类游戏。通过互联网能做点什么不?Flash 呢?有一块触屏之后又能如何呢?又或是一个人的团队?谁知道呢,多试试也无妨。威尔·莱特开始滔滔不绝地谈论“寒武纪大爆发”,新的游戏类型孕育而生。那一年是2008年。

这样的时光,我连回想起来都会觉得欢欣。

生长期的结束

低门槛

但是低门槛意味着新的开发者会源源不断地涌入市场。而数字发行的本质就意味着游戏绝不会真正过时。所以好的游戏会越来越多,低供给的市场将不复存在。

固定需求

当然,高需求的市场也不再存在了。游戏主机的销量很稳定,智能手机(即手机)的销售量也不再像以前一样创纪录地增长,个人电脑的销售情况一直在走下坡。数字产品的消费者总数是一定的,以一种零和的方式,被各种DRM锁定的平台所瓜分。

当需求侧固定而供给侧却偏高的时候,市场会发生怎样的情况呢?结果自然是出现竞争。这也是传统逻辑。以下所列的过程在上千个游戏和数个市场中都发生过。

  • 标准化:对于大部分热门的游戏类型,玩家们自行组成了社群。这样创造出了标准化的需求。
  • 竞争:开发者们在发布这些相同类型的游戏时,绝不会放过通过这些社群赚取利益的任何机会。例如,他们会发布多人联机在线竞技类游戏(MOBA)。
  • 赢家通吃:在同一类型的游戏中,大部分玩家都集中地被那一两个高质量且宣传到位的游戏所吸引。那些游戏几乎赚取了市场的绝大部分收益。
  • 逐渐增长的成本:为了占取游戏市场的最高位置,开发者们花了大价钱在美术、文案、市场营销以及货币化方面。因为很可能你只要多做那么一点点,就能打败你的竞争者。
  • 膨胀:这也导致了开发者团队的扩大。更大的团队需要更多资金来支持,这样一来容错空间就更小了。
  • 风险规避:风险规避这种文化占据了支配地位。你必须要针对经过验证的受众群体,使用经过验证的题材和游戏机制来制作游戏。决策层次的增加也消灭了很多冲动之举。人们避免做有点“浪费”的实验了。而现有类型的游戏实际上也偏向于服务那些有细分需求的专业(高价值)玩家。
成功到底是什么模样的

以下三点为独立开发者在这个新兴竞争市场里,较为成功的长期策略。

  • 成为某个类型的王者:在某个受欢迎的类型中拥有一款畅销游戏。把那些利润都当作投资以确保你拥有最好的开发者、社群以及营销策略来吸引玩家们。为业内其他人设立一个标杆。得到像暴雪公司(Blizzard)在大型多人在线类游戏(MMOs)里一样的地位。如果你选对了一个成熟的游戏类型,你可以获得10到20年的稳定期。
  • 主导某个细分领域:找到某个只吸引多金且热情的玩家的游戏领域,并且以超高的效率去服务于那个领域。除了不会得到太多的关注之外,这其实和成为某个类型的王者差别不大。,媒体都鲜少报道你,甚至绝大部分玩家都完全不知道你的存在,但是会有一个死忠的小社群在意你的作品。这样一来,你公司的规模就特别小,而且是仅服务于某个极小的市场。《阿提米斯:星舰舰桥模拟(Artemis Spaceship Bridge Simulator)》和SpiderWeb工作室的那些复古RPG游戏就是很好的例子。
  • 经营一个品牌:有小部分的公司运用着它们强大的品牌效应确保了稳定的资金。在困难时期,它们基本上将自己“冷冻干燥”起来,以最小化自己的运营成本直到下一笔生意的到来。《杰克盒子(Jackbox)》就是在游戏产业中最普遍的例子。
爆款游戏带来的虚假成功

一个成熟的市场会有大量资金不断涌入,而且,在恰当的时间和地点,这些资金也会流向随机的独立游戏开发者。《Zot!》就靠着一笔巨额的盈利,在没有额外收入的情况下,维持了许多年。

但是这样的结果就是一个有关指数的教训。你玩过像《饼干计数器(Cookie Clicker)》这样新奇的独立游戏吗?当市场成熟后,呈指数性上涨的花销使得现有的资金大量减少。举个例子吧,某个出名的“3I”独立游戏开发公司的上一个游戏花费了200,000美元,卖出了2,000,000美元。但是他们的下一个游戏要花费2,500,000美元。也许他们能够回本,但也可能血本无归。他们存在银行里的资金只够他们玩儿上一两票,而不是十来次。

现在我们已经把“3I”作为有杰出作品的中型开发团队的代名词了,但是我们曾把这一类的开发者们称为“中层开发者”。然而,随着市场的逐渐成熟,这些开发商们也几乎完全消失了。因为每次都想要做出一个轰动的作品实在是越来越难了。到最后,他们就会完全失去可持续发展的优势了。

售出“农场”

所以,并不是所有开发者都能一直保持独立状态。以下为独立开发者不得不放弃所有权后常见的三种结果。

业余爱好者:开发团队变成非盈利性质的。大家或是在白天的时候都有自己的工作,仅在晚上才有几个小时的空闲制作游戏;又或是他们能获得家人的支持;又或是他们得到了某些感兴趣机构的资助;又或是他们是以学生的身份在开发游戏,以后会改行。

外包:开发团队变为合同工,为金主服务。这种方法可以通过出版协议,也可以通过买断交易或者是与别人签订某项特定工作的合同,比如进行移植或开发多人模式。大型的游戏工作室都喜欢请外援。

消失无踪:整个开发团队的工作都中断了。所有和“独立游戏”相关的东西都不会再有任何进展。

第一次霜冻

你可能会十分好奇究竟“冬天”到底是什么模样。以下将会介绍到在PC、主机和移动端三个平台上,“冬天”里将会发生的一些事情。

  • 并购:当一个大公司吞并掉一个小公司……或者是一个小公司内部瓦解了,然后其职员被大公司所录用,我们就将这种情况称为合并。大量的小工作室慢慢转变成数量少一点的大工作室。

    并购是一个漫长的过程,会在接下来的4至8年之内完成。不过也不是所有的制作组都会受到相同的影响。有些开发者们因为某一个畅销游戏而赚得了足够资金以后,他们可以沉寂很多年而不急于开工制作下一个畅销游戏。有一部分开发商在作出任何艰难的决定之前,他们也很愿意去沉淀一段时间。这种事情需要足够的耐心。

  • 匮乏推销渠道:如今,让你的游戏能直接展现在新玩家面前已经成为了一件愈发困难的事情。游戏数量的剧增,是原因之一。另外,吸引玩家与广告费用(详情见下文)也限制了获得免费玩家的过程。
  • 吸引玩家:能获得的玩家数量最终会缩小,因为“高增值”的玩家将被锁定在长期的基于服务的游戏类型上,例如大型多人在线游戏(MMOs)或其它免费游戏(F2P)。玩家们不可能在像部落冲突(Clash of Clans)这样的游戏中真正“通关”,取而代之的是他们会在这样一个游戏里一玩就是好几年。F2P游戏公司会试着把游戏的生命周期延长到数十年之久。这些玩家在这个期间内不会去寻找新的游戏,所以对于制作新游戏的工作室来说,他们是难以甚至不可获取的玩家。
  • 大部分工作室买不起广告:广告市场往往将自己的资源卖给出价最高的竞标者(在诸多类型中选择)。对于游戏而言,出价最高者即为有着最大终身价值(LTV)的游戏。你是否在某个游戏类型中拥有一款高LTV的游戏呢?如果有的话就太好了,这样一来,你就可以花钱在广告上了。如果你只有低LTV的游戏(例如所有优质游戏、大多数试验性游戏和大多数独立游戏),这种高效的广告推销手段就不是你承担得起的了。
  • 更少更大型的畅销游戏:随着市场向一些高价值游戏类型的领导者靠拢,他们在这个市场里赚取了大量的资金。不好的地方就是,越来越少的小型开发者能够获得足够的销量来保持独立性。
  • 新发行商的出现:有强大市场营销和业务发展能力的大型公司可以在一定程度上缓解这些趋势。他们可以制作一系列的游戏,这样即使某些游戏失败了,其他成功的游戏也能让公司稳定发展。这样的公司通常被称之为发行商。可以预期,发行商接下来会开始争夺那些更有才华的独立游戏开发者的发行合同。独立游戏开发者可以借此获得现金以规避其游戏失败的风险,而发行商们也多了一个拥有畅销游戏的机会。
  • 第一方的出现:一些长期运营的平台机构开始争夺那些稳赚不亏的游戏类型的完全所有权。这样的垂直整合是有回报的。平台可以获得游戏所产生的所有收入,可以通过促销方式去获取玩家,还可以降低与反复无常的第三方开发者合作所带来的风险。

未来的春天

我们应该为在这个奇妙的周期内种下的多年生植物感到庆幸。或者至少像郁金香的球茎一般,也许有一天就会绽放。

民间游戏的开发会持续兴旺

我觉得我们不会再回到 2000 年初时那样糟糕的日子,那时“进入游戏产业”有一些真正的障碍。很多趋势都可以反映出新的开发者们将会源源不断地涌入这个市场。

  • 开发工具:开发工具的价格急剧下降。像虚幻引擎(Unreal)或是Unity这类的开发工具都有着完善且史无前例的强大功能。任何有时间和热情的人都可以用它们来制作游戏。而且我猜想,这些工具今后会越来越容易。
  • 学校:学生们想要制作游戏。而学校可以向这些学生收取高额费用以教他们如何制作游戏。不管是否有相关的工作机会,这种动态关系会一直存在。
  • 开放发行:你有各种办法去将你的游戏呈现在见识广博的玩家面前。Steam、Android 以及 iOS 商店的门槛都很低。像 itch.io 这样的网站甚至是没有门槛。然而大部分完全不知道你的游戏的人,也几乎不会在这些平台找到你的游戏。但至少不会存在发行封锁的问题。对于业余开发者来说,仅仅是来自于朋友或家人那里的一点点下载量就足以激励他们继续进行游戏制作。

我预想会出现和作家、画家和音乐家类似的情况。在学校里,学生会在比较紧凑的时间内学到一些必要的游戏制作技能。但是,即便是拥有这些技能,若是没有精英级别的档案,商业市场也是很难让你进入的。然而,还是有大部分低收入的游戏开发者在不断制作着游戏,原因很简单,就是因为他们的热情大过了对金钱的追求。我还梦到,这群游戏制作爱好者们还会经常聚到一起,喝喝酒,相互打打气,甚至假如他们中某个人需要进行肝脏移植时,大家也会在 indiegogo 上进行众筹。

会出现新的市场

虚拟现实(VR)毋庸置疑就是一个新的市场。VR一般来说不是独立存在的,但是平台所有者似乎都把精力放在了市场建设上面。如果他们一起拿出十个亿左右去丰富VR的内容,那对于游戏开发者们来说,又会是另一个十亿级的市场。

此外,VR不光只是一个新市场。随着技术的不断超越,一波又一波的VR和增强现实(AR)市场会在未来十年内不断涌现。它们都会有一个特点,就是科技巨头会参与到市场建设之中。不得不说,这是一场机遇。早期的PC开发就是一个很类似的发展过程。我们可以看到各式各样的寒武纪大爆发。

季节的轮换

我出生于缅因州,那是一个生长季节十分短暂,所以每次收获都十分珍贵的地方。那里的春天好得出人意料(也是泥泞的)。夏天则如同奇迹。即便秋天也是一番欣欣向荣的景象。没错,那里的风很大,大到你几乎没法笔直走路。没错,霜冻会毁掉我们美丽的花园。但是如果我们耕种得不错,至少能把储藏根块作物的地窖堆得满满的。而且我们还有热腾腾的苹果酒。如果我们种得不好,我们也要尽可能地做点什么来度过艰难时期。尽管这和我们是否拥有自己的花园没什么关系。

能让我诚然感到平淡之快乐的原因,是因为我了解到整个世界都是在不断循环中。我们可以叹息夏日之消逝,但是叹息终究毫无用处。冬天还是会如期而至,倒不如为火炉多添几块木头,沏上一杯热茶,静听细雪飘零,消去尘世喧嚣。留一点时间去思考,自己在面对上一次的大机遇时有什么做错了的。再留一点时间去幻想,如果还有一次这样的机遇,我们会作出怎样正确的决定。一个长远的考虑自然包括了多个生长、收获与霜冻的季节。

春天终会再临。

诸位保重,
Danc.

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参与此文章的讨论

  1. 真棒,早就收藏了英文版一直想看但还没来得及,现在居然有了中文翻译!

    • zhtroy 2017-01-04

      @高鸣 蜡烛人挚友:作为翻译人员之一,有点小自豪呢

    • ayame9joe 2017-01-05

      @高鸣 蜡烛人挚友:以后会更加及时,也欢迎推荐!

    • @ayame9joe:现在好像没法收到“别人回复了自己的回复”的提醒了。

  2. 浑身难受 2017-01-04

    独立游戏的道路是曲折的,但又是充满希望的,还有更多的可能等待我们去发掘!

  3. wangtno 2017-01-05

    游戏市场和其他领域也差不多,也会慢慢走向成熟,最后会有几家巨头傲立,其余的则会被滔滔大浪带走。独立游戏的价值在于逆势而为,为玩家提供远离商业气息和富有人文关怀的体验。

  4. saochen 2017-01-05

    这种好文章的翻译再来一沓!

  5. helixngc7293 2017-01-06

    寫的很好~贊一個!翻譯人員辛苦了!

  6. HcAndersen 2017-01-06

    分析的点是对于很多制作者都需要关心的地方,相比于欧美的进度,在天朝我觉得相当于要进入文中提到的夏天中的夏至了。

  7. 读罢有一个观点让我觉得很耐人寻味:中层开发者的消失,因为每次都做出轰动性作品的难度太大了。

    确实如此,即便出现了一个“爆款”独立游戏,现在这个时间点也不会再像过去那样获得离谱的收入,考虑到爆款的难度,所获资金很可能无法支撑到开发出下一个爆款。

    该怎么办呢?
    A:短平快制作低成本创意游戏,进一步降低获得爆款的代价,提升迭代次数,增加爆款几率。但小游戏获得关注和大成功更难。
    B:服务特定细分玩家群,如果做好了会比较稳定,但限制在某个细分领域并非每个开发者都能做、也乐意去做。
    C:可以重复的成功——例如Limbo和Inside。市场嗅觉和游戏开发需要有极高的修为。

    还有别的办法吗?帮忙想想。

    • Tt 2017-01-07

      @高鸣 蜡烛人挚友:
      或许有点像在B和C之间:挖掘某些特定领域的同时,尝试制作基于某种鲜明基调/观念传达的作品(长段不定)。
      但从动画等周围领域作品中做分析来挖掘已有的特定领域(而不是已有的玩家群---像是B.提到的,但不同在跨界挖掘),并基于观念、基调、构建与之有共通属性的游戏作品

      这点看起来好像也可以作为宣传上的一个“钩子”来理解,需要运用较为自然的宣传方式,通过传达观念,或释放信号,令目标受众/潜在受众知晓的,与此同时也促进其接受/学习这种观念;如此可能就相当于一并兼具了 话题性,受众性。但应该还需要有某些前置铺垫。

      ——如,感觉像Journey(以及他们之前几部延伸到作者学生时期做的东西),之前具备且积累的大众对其基于学术性的认识基础,对他们后来被人讨论、思考、接受(即联系到宣传层面),可能也都起到了不少关键的作用; 不知道是不是也可以理解为它的一个很鲜明的 "钩子”? 而视角再延伸的话,每个团队应该也都会具有一些它较为擅长的,易于构建出来的,也是基于之前经历的独特的 “钩子” ?

      —— 另一个角度,同人性质的创作(同人游戏)好像也可以看作是一种基于类似思路的变体? 不过,同人往往==很多原始设定不是自己的,甚至作品基调可能并不与原作相互match; 于是很多时候反倒还总容易达不到某个标准(照猫画虎反类犬)。 若归根结底,核心也可能还是考验设计吧。

      所以总体来说 ---上面这两部分感觉还是和C.提到较为近似。

      而暂时还想不出D.,有点感觉C.里其实已经隐含把好多可能性包含在内了的意思,挺酷的。

      最近由 Tt 修改于:2017-01-08 01:35:03
    • @Tt:Journey有前面两个作品的经验积累,更有索尼的资金、技术、宣发支持,终成正果。而目前这个节点,凭借一己之力,有这样机会做到第三个游戏的独立开发者就已经少之又少了。另外不能忽视陈星汉的天赋和修为,情感体验和观念,并非想玩就能玩。首先要活到积累足够经验的那一天,也许是一款游戏,也许是10款,靠不成熟的游戏难以赚取资金,投资更不愿意掺合。而即便修行到家了,开发者还需要面对一个终极问题:天赋,即能力的限度。

      独立游戏开发团队的存活难度越来越大,而取得大成功,并不是单单靠努力和坚持就可以达成的。

    • Tt 2017-01-08

      @高鸣 蜡烛人挚友:嗯,感谢! 颇有道理,也很有启发。
      之前主要想的是,他们背后的学校和作为学者出身的性质,包括早期的作品会有基于学术来设计的思路等等这些经历,在其他这些支持的基础上,应该也会额外起到一部分传播和提升外界接受度的效果(即,大概近似宣传的意义)
      而且也确实,不包括这些,要涉及的问题和关键的面也真是太多了。
      也觉得低于纯一个人来说挑战还是变态的(之前的思路也基本是基于团队来考虑的)感觉团队是特重要的尤其对应对挑战来说。

      最近由 Tt 修改于:2017-01-08 01:54:05
  8. Manuel Lau 2017-01-08

    写的很棒,翻译的也很棒!
    对游戏市场的剖析非常仔细,引人深思。

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