发展一个互联网“邪教” ——《咩咩启示录》的社区策略（下）

作者：CoryluS
2026-09-21
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编者按

本文来自 GDC 官方 Youtube 频道的《GDC 2023》合集，原内容形式为视频演讲。目前，indienova 已取得 GDC Youtube 频道的视频转文稿译制授权，未来将持续进行 GDC 历年精华演讲的编译整理工作，以图文形式分享。

应版权方要求，我们将在每篇文章的文首嵌入原 Youtube 视频。考虑到可能存在的播放问题，我们将继续与 GDC 官方沟通，力图为国内读者带来更便利的呈现形式和更舒适的阅读/观看体验。

视频：《Growing an Internet Cult: 'Cult of the Lamb's' Social Strategy》

二、游戏的关注度与相关内容设计

2.3 用情绪反应回馈注意力

最后，我们要做到“用情绪反应回馈注意力”。之所以要这样做，是因为如果你能用让他们感觉良好或有所感触的东西来反馈他们的注意力和时间，将会使这个接触点更有意义，它实际上已促成了对你游戏的关注。

你希望他们记住什么？你希望他们产生什么感觉？我们想要讨论的是人们对邪教的期待。再次从“玩家建立自己的可爱动物邪教”开始：可爱的动物本身就和邪教不搭边，所以这是一个有趣的反差，可以带来不错的惊喜，也符合朱利安·威尔顿（Julian Wilton，《咩咩启示录》创意总监）和詹姆斯的艺术风格。最终效果非常好，他们还选择了一只羔羊作为他们的主角，以颠覆宗教内涵。

在整个游戏中，这些惊喜和事件会拿你对邪教的预期来做文章：有时是利用这种预期，或许还能扩展，将其在逻辑上推演到极端——比如那个巨大的触手怪物。同时也会通过一切角色都是可爱动物的事实来颠覆这种预期。这种手法很轻巧——你可以通过惊喜来让人愉悦，也可以通过出人意料来逗人笑。

惊喜就是当意料之外的事物结合在一起时产生的，这实际上就是梗图的本质——把意料之外的语境联系在一起。但首先，人们必须随文才能释义——需要对所谈论的事物有一些了解。如果事先知晓了语境，惊喜就会变得容易得多。

比如，巨大的耀西（Yoshi）——我们知道耀西通常不是这个样子。之所以很有趣，是因为耀西处于一个有趣的语境之中。如果人们不知道你的游戏是什么，那就将它与人们已知的语境联系起来。我将讨论一些做到这一点的方法，比如概念、趋势、个人故事……有很多种方式。

在下面左边的图片中，我们发布了一个庆祝达到 10 万粉丝的帖子。这很常见，但如果我们将这个数据与大家都熟悉的山达基教进行对比，那么甚至有些可能对我们的游戏根本不在意的人，也会因为对山达基教或者其背后的故事产生兴趣并转发这条推文。

右边的图片是粉丝二创。我们之前在 Twitter/X 上和《愤怒的小鸟》以及多邻国有过一些互动。我们转发了这些粉丝作品，并感谢了原作者。显然，这通常不会是你在自己的时间线上看到的内容。所以你也可以将你的游戏与人们已经有所了解的概念联系起来。

这是我为一款卡牌作弊主题游戏《千爵史诗》（Card Shark）宣传时做的视频：

“不用技巧就能作弊的 3 种方法：一，偷看发牌；二，使用反光的物体偷看；三，用饮料分散对手的注意力。在我们的新游戏《千爵史诗》中尝试这些方法和更多。”

这款游戏的玩法很难用言语解释，它和市面上的许多游戏都不一样，有点像《瓦力欧制造》（WarioWare），但同时游戏中还有赌博元素，而且设定在 18 世纪的法国，所以这是一款很难解释的复杂游戏。但我认为每个人都能理解什么是作弊，将游戏与人们已经理解的概念联系起来，就有了一个能让人产生联想的切入点。

还有一种方式，我们一起来看一下——当然，你在游戏里大可不必这么做：

“你得把粪便清理干净，否则你的追随者会生病，还可能会呕吐。收集粪便给农作物施肥，收获更多农作物，然后做成食物，这样你的动物就不会挨饿，也不会死。但如果你的动物死了，你还可以把它们变成肉，这样你就得到了更多食物。”

*译者注：视频中快速闪过了《饥荒》的主角威尔逊。此处也是主讲人在问答环节 Q5 中提及的引用例子。


2.4 借助流行趋势

还有一种方法是借助流行趋势。比如下面的小羊电影海报：我们在《超级马力欧兄弟大电影》首支预告片发布后一两个小时就发布了它。当然了，预告片里面有克里斯·帕拉特（Chris Pratt，美国演员）——好像每部大型动画电影都得有克里斯·帕拉特。第二天，我用电影预告片的音频制作了下面假的小羊电影预告片：

这两条推文在 Twitter/X 上的点赞量都超过了十万，相当不错的成绩。它们实际上都是重复利用的素材，左边的海报是游戏原声唱片封面插画的新编版，右边的动画来自游戏 2021 年的第一支预告片。这就是参与了一个流行趋势。

下图展示了一个素材可以被用于很多不同的场景。如果你从过场动画素材开始，它可以用于制作梗图、视频缩略图，或者你的 Steam 新闻封面图，因为后者总是很难找到合适素材。

如果是简短的视频片段，可以把它做成 GIF 动图，用于互动或发社媒；也可以把多个片段剪辑在一起发在 TikTok 平台；你也可以直接使用完整版预告片，这样的预告片可以分发给合作伙伴，比如在任天堂的 YouTube 官方频道投放。

我们还把全部动画预告片中只有动画没有游戏玩法的部分合成一个视频放到 YouTube 上，这条视频也获得了数十万播放量。这些都是在不同环境下重复利用素材的方式。

你还可以预测趋势。无论你在社交媒体上是否活跃，你都可能会想问：“我该如何参与趋势？我需要整天盯着 Twitter/X 吗？”。其实你自己就是你的目标市场。

如果你在制作一款游戏，那意味着你几乎肯定对这款游戏感兴趣，也就是说游戏开发者本身就是潜在的粉丝。你的粉丝会对你感兴趣的事情感到兴奋，这意味着他们同样会对各种信息感兴趣，比如公告、发布会、新作上线，或者任何出现在你信息流里的相关消息。后者可能和你的潜在用户的相似。

比如，任天堂两天前宣布将在周四发布首支马力欧电影的预告片，于是我把预告片的发布日期记录在日历上，因为预告片肯定会在 Twitter/X 上引起广泛关注。预告片发布后，我们观看并尝试思考什么内容可以与之相关，最后决定在我们发布的两条推文中使用“电影”一词，这样我们就参与了这个趋势。

我们并没有直接提及马力欧电影，但是我们通过使用关键词参与了这个趋势。我们知道这肯定会发生，因为预告片已经明确会发布。

很多时候，最重要的是如何建立信息框架（Framing）。《GTA 6》泄露事件发生后，Twitter/X 上的开发者们都在引用当事人的一句话：“图形是电子游戏中最早完成的部分。” 让我们看看我们发布的视频：

我们抓住了这句话的趋势。视频素材是重复利用的，原来的版本更长，由之前负责社交媒体的同事发布。我把它改成了上面的版本，制作了分屏效果，这样在视觉上更有吸引力，你可以直接看到对比。

这个视频最初是在游戏正式发布前使用的。一个月后，当这个趋势发生时，我们参与其中。我知道这个视频挺不错的，我只不过是基于不同的信息框架重新利用。

你可能之前听说过，建立自己的品牌，或者推销自己和自己的故事，是提高知名度的好方法。这是真的，因为人们能够与个人故事产生共鸣。这是另一种你可以建立连接的方式，你可以在他们不了解你的游戏具体是什么的情况下提供一个语境。

与之相反的例子是：假设我们正在制作一款关于巨型机甲的游戏，我们让机甲跳起了有趣的 TikTok 舞蹈。对于我们而言，我们知道这些机甲通常是非常严肃的，总是在战斗，不应该做这种事，这样的反差就很有趣。可对于那些不了解这个机甲的人来说，他们不觉得有趣，他们只是看到一个机器人在跳舞，这没什么特别的。但如果主角是高达，或者你在标题中以某种方式提到了高达，那么它就变成了一个能被识别的语境。

人们能够与个人故事产生共鸣，这也是你与别人真正关心的事物建立联系的一种方式。因此，我建议在宣传时同时做到这两点：在建立信息框架时，既讲述你自己的故事，同时分享一些关于你游戏的内容。这就是我们的做法：回顾历史，展示开发内容，同时将之连接到更广泛的语境中。我们一直如此。

总结

总结一下。第一点：游戏的病毒式传播。销售你的游戏的最大因素是你的游戏本身。接下来，接触点有七个。有很多个渠道可以让人们看到你的游戏，每次他们看到它，他们就更接近于潜在的购买。所以我们的目标是以尽可能多的方式，尽可能多次地让他们看到游戏。

社交媒体能否转化？确实有很多例子表明它并不总是能转化，但也有很多例子表明它可以。

当涉及内容设计时，我考虑的三件事是：吸引注意力以促进发现，思考你发布内容的具体平台，或者无论内容在什么地方——谁能看到这些内容，以及他们如何看到内容，你要如何吸引他们的注意力超过一秒钟？

接下来，将注意力转化为兴趣。一旦你抓住了某种形式的注意力，如何让观众继续观看更长时间？你如何向他们传授一些东西，使接触点变得更有意义？最后，如果你真的想要让这个接触点产生更多价值，那么你可以用情绪反应回馈注意力。一旦有观众感觉到了什么，这个接触点对他们来说就意义非凡。

我是杰拉德·J·谭，你可以在我的网站 jaredtanj.com 找到我的文章。我的 Twitter/X 账号是@ehjaredj。下面是我为《咩咩启示录》的社交策略写的一些内容，你可以在我的网站上阅读全文。你也可以在 Twitter/X 上关注我，那将是我的荣幸。

最重要的是，《咩咩启示录》非常引人注目。它是一款让你建立自己的可爱动物邪教的游戏，以一种全新方式融合了两种游戏类型，还没有哪款大作这样做过，而且它的视觉风格在市场上也是独一无二的。所有这些因素都让它脱颖而出。

你的游戏能脱颖而出吗？希望如此。如果没有，你可能需要重新考虑一些事情。我认为，《咩咩启示录》之所以能成功，最重要的是它有多种方式让自己脱颖而出。

确实，销售额并不总是与社交媒体相关。这是我们 Twitter/X 粉丝数量的图表，上面有一些帮助我们获得关注的重要帖子截图。你会发现流量和粉丝数量大幅增加的时候，通常是我们在做赠品活动的时候。因此，我将为给这次演讲好评的人赠送羔羊周边商品，这就叫行动号召。

自从我离开会计行业转行到游戏行业以来，最享受的便是能和像你们这样热爱游戏的人一起工作。我们都知道，游戏行业绝对不是最容易工作的地方，你们可能在生活中为了热爱游戏和想要制作游戏而做出了一些牺牲，但无论你在游戏行业担任什么职位，你在这里只是因为你想要成为那个创意过程的一部分。

你想要参与制作游戏，为我们所热爱和关心的宏大媒介带来一点乐趣。因为你是创作者，你想要创作出真正原创的、属于你自己的东西——这才是核心。如果你能做到，那么你就已经在正确的道路上了。

所以，去创新，创造属于你自己的、能脱颖而出的东西，那样的游戏将会有竞争力。

问答环节

Q1：我是丹尼斯（Dennis），跑酷类 Roguelike FPS 游戏《GTTOD: Get to the Orange Door》的市场经理。我对动画非常感兴趣，因为它允许你重新利用游戏中的素材来制作非常吸引人的内容。那么，项目接近完成时，你建议我们的开发团队优先投入哪些类型的动画？我们可以做结束动画，也可以做一些 Boss 动画，就像你们游戏的那种。我们的游戏是一个独立项目，资源有限，你会建议我们在哪部分动画上投入更多预算，以用于后续内容制作？

A1：我认为应该考虑玩家创想是什么，以及你的游戏相比其他游戏的独特核心支柱是什么，再想想哪些视觉素材会支持这些创想和想法。这些就是我想要关注的重点。

比如牺牲仪式，牺牲某人是与邪教紧密相关的，所以我们要呈现这一点。于是我们加入了牺牲仪式和一些扭曲的东西，这些都与邪教有关，符合我们试图传达的总体信息。


Q2：精彩的演讲。你刚刚说的“符合试图传达的总体信息”大致上也可能取决于游戏的风格，对吗？《咩咩启示录》是一款非常类似于克苏鲁风格的游戏，这个神话体系是架空的，本身很难让人参与进来，但也有可能是因为其他因素。如果是一款更偏现实主义题材的游戏，没有像牺牲可爱动物这样的设定，你会如何让玩家持续保持参与度？

A2：现实主义游戏的市场非常庞大，我认为绝大多数的在售游戏都是现实主义风格。你面对的是不同类型的市场，因此需要考虑你正在吸引哪一部分玩家。再次强调：思考能从游戏中提取哪些具体的小元素来吸引他们。

我总是会寻找参考，如果有一款游戏做得非常好，并且风格相似，那就去看看那款游戏，看看开发者在制作什么样的内容，他们的预告片里展示了什么。显然，你不必做完全相同的事情，但想想那个小片段中，是什么吸引人，再找出你游戏中类似的元素。

如果是现实主义游戏，你可以做许多事情。也许你可以利用肢体幽默或者布娃娃物理效果等元素，这些都是人们喜欢的。我们不能做这些事情，但你可以做，这就是你的游戏和我们游戏的区别。


Q3：嗨，我帮助游戏《Skullgirls》的 TikTok 账号在四个月内增长至 18 万粉丝，但我不是市场营销人员，我是产品经理，只是在业余时间做了这件事。我一直在试图说服领导层在这方面投入更多时间。我喜欢你幻灯片中的数据，正如你所说的那样，收入并不总是与病毒式传播相关，但有时确实相关。对于像我这样试图向领导层做商业提案的人，想要表达“我们应该在 TikTok 上投入更多精力，而且应该有人专门来做这件事，不仅仅是我”一类的想法，你有什么建议吗？

A3：首先，祝贺你，这是一个巨大的成就。我认为可以这样考虑：假设你支付一个人一年期的薪水来做 TikTok 运营，大概开支在 5 到 8 万美元之间，具体取决于他们来自哪里以及其他因素。如果游戏的价格是 10 美元或 20 美元，那么需要多少销量才能覆盖成本？如果像大多数独立游戏一样是 20 美元，则需要卖出几千份。这个数字不算多，是可以达到的。当然这只是我的预估。

或许你可以说：我们这几个月获得了几百万播放量，虽然不能确定是否能转化为几千份销量来证明投入的正确性，但我认为发生的概率很高，毕竟这只是几百万观众中的几千人。如果你想用数字来说服他们的话，以上就是我会用的方法。这是一个很棘手的问题，但很有价值。


Q4：请问你们团队是如何在内部协调相关利益，并且在像涉及某邪教这样的内容或使用 Rovio*的 IP 时评估风险的？我很想知道你在这一过程中的个人经历是什么样的。

*译者注：芬兰游戏公司，《愤怒的小鸟》开发商。这里指上文《愤怒的小鸟》和《咩咩启示录》的同人图。

A4：这就是我们的作风——如果你熟悉 Devolver 品牌的话。当一个想法出现时，比如像涉及山达基教之类的有风险的想法，我会询问 Devolver 的首席营销官奈杰尔·洛里（Nigel Lowrie），他在 Devolver 频道上发布的内容有时要更出格。

有一次，我们收到了一封发给 Devolver 客服的邮件，指责我们推广撒旦教或异教：“你们是一家在德克萨斯州奥斯汀的公司，你们怎么能这么做？”还附上了截图。可那是我最喜欢的部分。

还有，关于《愤怒的小鸟》——比如那个接吻的帖子。我们的新任社交媒体经理做得非常棒。如果你在 2023 年看到了《咩咩启示录》在 Twitter/X 上的表现，那几乎都是她的功劳——是她提出要做这个的。我当时有点不确定，然后我询问了团队成员，问这个没问题吗？他们答复：“没问题，做吧。”所以，我们确实没有遇到你描述的问题。抱歉，我不知道如何提供帮助。我很幸运没有遇到这样的问题。


Q5：我是乔丹·佩尔昆（Jordan Pelquin），开发商 1st Playable Productions 的游戏设计师。过去三年我一直在利用业余时间开发一款关于心理健康主题的回合制 RPG，我非常希望这款游戏能够获得关注，扩大社交媒体影响力，也许还能找到发行商。

不过，我的游戏有一点尴尬：它很明显受到了许多其他超现实独立 RPG 的影响，比如人们经常将它与《Undertale》相比较。我非常喜欢《Undertale》，我的游戏里也有许多灵感来源于此。我总是在向发行商或通过社交媒体推广时感到尴尬，因为我不希望玩家把我的游戏与已有的相似游戏关联起来。我想通过玩家喜欢和已知的东西来吸引他们的注意力，但同时不想让玩家基于他们熟悉的游戏来预设对我游戏的期望，因为我希望我的游戏能够独立站稳脚跟。尤其当我面对发行商时会想格外谨慎地处理这一点，因为我想让他们投资我的游戏，而不想让他们觉得我只是在推销一个已经存在的游戏的复制品。这是一个普遍的问题，也许你能提供一些建议或看法？

A5：《咩咩启示录》的 2D 艺术风格在 3D 空间中的表现，经常会被人们与《饥荒》（Don't Starve）等游戏相比较；在游戏主题上，它也被认为与《以撒的结合》（The Binding of Isaac）以及其他 Roguelike 游戏有所关联。我们并不会直接引用这些内容，只有在一些调侃性的场景才会蜻蜓点水般地提及《饥荒》或《以撒的结合》。

我认为别人会为你建立这种关联，你不需要自己去做，特别是在 TikTok 上，你不需要一次性给出所有答案，也不必一下子说出关于你游戏的所有信息。有时候，我甚至不提游戏的名字或者在哪里可以购买，因为这样一来，观众就会留下一堆评论询问，即使你的账户名就是你的游戏名，他们还是会问。

人们会自己建立这种关联，所以你不需要去做。如果是个人故事，比如你受到了《Undertale》很大启发，那是另一码事。总的来说，所有这些可能的关联方式，或者甚至只是分享你的游戏以及它脱颖而出的地方，都是在基于不同的信息框架使用相似内容。尝试不同的事情，看看会发生什么。


Q6：我的问题是，你使用 SEO 工具*和小组访谈（focus groups）来确定信息内容的程度有多高？

*译者注：SEO（Search Engine Optimization）工具是专为优化网站在搜索引擎结果页（SERP）中的排名而设计的软件或平台。通过数据分析、关键词研究、技术检测等功能，帮助用户提升网站的可见性、流量及转化率。

A6：我们没有使用这些工具。我希望能使用它们，因为我知道数据的力量，但我们团队还没有大到需要使用这些工具。而且，我们发现最好的社交媒体经理似乎不需要这些工具，他们不依赖这些工具就能弄清楚什么内容是有效的。对我来说，最关键的是能够进入新思维，从客观角度理解普通观众会看到什么，有何种感受，以及会对所看到的内容做出怎样的反应。


Q7：你提到了游戏的独特视觉艺术风格，但我觉得原声音乐也非常特别，我现在还在 Spotify 上听它。我好奇你们的市场营销是否包括了音乐部分？是否与 River Boy（音乐人，参与了《咩咩启示录》的音乐制作）合作宣传？还有，音乐在 TikTok 等社交媒体上是否和视觉效果一样有影响力？

A7：音乐确实挺难处理的，因为你在 TikTok 上做的一件事就是使用平台自带的流行音乐，所以我们发布的大部分内容并没有使用游戏音乐。Twitter/X 倒是使用了，但即便如此，像我自己常在公共场合浏览 Twitter/X，所以一般不会打开声音，只是为了打发时间而已。

我并不是说音乐不在讨论范畴中，只是它在社交平台上并不是特别有效，哪怕音乐本身很棒，但也不太能转化为社交媒体上的影响力，因此音乐在社交媒体上的效果并不如意。

但还是有方法的。比如，我认识一些作曲家，他们把自己的音乐或是灵感片段变成了 TikTok 上的病毒式流行音乐。这是否能让人们重新关联回你的游戏？我认为这是更深入的步骤，难度要更大。


Q8：我叫拉什马（Rashma）。我在 YouTube Gaming 工作。我想知道你们是否借助内容创作者和油管博主来推广你们的游戏，以及这是否有用？

A8：绝对有用。无论在销售额还是社交媒体方面，内容创作者——尤其是 Twitch 主播对《咩咩启示录》的成功产生了很大助推力。内容创作者在 Twitter/X 上占有很大比例，他们拥有粉丝，并且还在不断涨粉。

很多时候你可以在一款未被玩家熟知的游戏所发布的重要推文中找到类似内容：“嘿，我们正在寻找内容创作者”。所以，这绝对有帮助，这是提高参与度的好方法，特别是在 Twitter/X 这样的地方。

说回《咩咩启示录》。在 Twitch 集成的助益下，统计数据显示，游戏发布时以及其后的一段时间内，直播《咩咩启示录》的主播们的平均观看人数比他们平时的平均观看人数要高。这对于一款由小公司制作、基本属于全新 IP 的游戏来说，是非常了不起的，投资 Twitch 确实能够很好地推广。

我们还联系了网红，让他们能在游戏发布的一周半到两周前玩到。随后我们得到了一些反馈，比如会有人主动来找我们说，“嘿，我想参与进来，成为这些独家人士之一，先玩到游戏”，他们也会在推特上发布相关内容。所以，是的，影响非常大。

原视频链接：https://www.youtube.com/watch?v=Bp0-lfjDDFk&list=PL2e4mYbwSTbZC7cdsErq-eyYGJUPnFEDp&index=15
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