对 Steam 的同理心:使用者的购物行为

作者:IGDSHARE.ORG
2020-05-13
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2020 年的 GDC 虽然因为疫情而停止实体活动,但仍有五天大约二、三十场的线上演讲,而这场分析 Steam 使用者行为,算是其中非常有料的一场,希望本文翻译对于刚开始上手管理自己 Steam 商店页面的开发者有所帮助。

讲题:Empathizing with Steam: How People Shop for Your Game
讲者:Chris Zukowski
网站:http://howtomarketagame.com 
推特:@AdventureMtn
影片:https://www.youtube.com/watch?v=UJiv14uPOac

Chris 自己的游戏大约在一年前上线,而在 Steam 后台看到一格超大的空白栏,让人填写商店页面叙述。对于该怎么撰写这页毫无头绪的情况下,他很尽力写了一些文字介绍并让游戏上线之后,发现虽然玩家回馈平均很不错,却没有办法创造可观的销量。

所以他开始疑问,到底一般 Steam 使用者在商店页面上,是怎样决定购买游戏的?他决定花时间仔细了解这点,征求志愿者和他透过 Discord 一对一画面分享的方式,来让他完整观察对方操作 Steam 的过程。调查过程分不同类型与阶段,总时数长达超过 15 个小时,让讲者终于比较清楚看到 Steam 使用者的购物行为。

这场演讲中他所探讨的重点包括:

  • 怎样的游戏画面截图与影片才是好的
  • 玩家比想像中的还要更为重视游戏类型,清楚知道自己要什么
  • Steam 特价拍卖季节的各种撇步、让游戏更吸引人的方法
  • 朋友推荐与口碑能触发最强力的购买动机,如何利用你的商店页面强化这点

演讲总共分成五个部分:

  • 解释他在进行调查时使用的方法及原因
  • 分析能促使人购买的 Steam 页面成因、将典型使用者在浏览页面时会经历的步骤一一列出说明
  • 如何更清楚地认知自己游戏的类型定位,为何这点极其重要
  • 如何应对 Steam 促销活动
  • 愿望清单与购物车中的项目如何转换成实际购买

一、调查方法

Chris 自己除了身为开发者,同时也是行销顾问,曾与不少团队合作帮助规划他们的行销计划。他的第一款游戏是 Steam 上的《1 Screen Platformer》,而在他开始制作游戏与研究市场行销之前,他也担任过 UX 设计师。

上面这张照片是他任职于某航空公司时,实际观察他的使用者(航空公司员工)使用他参与设计的软体产品。身为设计师,在真的了解你的使用者行为之前,不要先行随意设计。这基本上就是为何他现在要透过一样的方式,观察 Steam 使用者购买游戏的过程的理由。

你应用软体的使用者,或 Steam 上的玩家们,跟身为设计者的我们不同。不论是设计师或游戏开发者,都身处于非常专门的领域中,我们对于“好”“坏”的定义和一般消费者差距很大,因此,亲身体察玩家是怎么去评价与操作 Steam 是很重要的。Chris 征求到玩家与他一对一在 Discord 上画面分享之后,每个人他都观察 30 分钟左右,开头只问一个问题:

“你启动 Steam 后会做什么事?”

在 UX 研究中通常要避免观察者太过介入使用者自然的操作情境,所以这边讲者使用了“有声思考法”(注*),要受访者说出他一面操作时一面在想什么,在介入最少的情况下,理解使用者每个按钮、每个动作伴随的想法与判断是什么。Chris 发现有受访者表示“所以就像是『Steam 这套软体』的 Let's Play 介绍吗?”,可见游戏群众因为耳濡目染,很能理解这个调查的形式,也非常容易开口表达。

(注:这边原文使用的是 Talk-aloud,但是讲者概略的描述听起来比较像 Think-aloud;在 UX 研究中这两个还是有区分,前者受访者会被要求只描述他们正在进行的动作,而非思考内容,后者的话就会包含操作时心中所想的事情都大声讲出来。)

在整个研究过程中,受访者总共 15 名,并分三个研究阶段,分别为:

  1. Steam 平常日(7 人次)
  2. Steam 万圣节促销(6 人次)
  3. 三个月周记追踪(7 人次)

其中有数位受访者参与了不只一阶段,所以总人次数超过 15。

当中有 9 人来自北美、2 人南美、3 人欧洲、1 人亚洲,而这 15 人中也有 6 位表示为女性,所以大体上还算顾虑到不同地区使用者可能的习性差异。不过,因为隐私与监护权的考量,所有受访者皆为 18 岁以上,因此没有未成年使用者的调查结果。

此外,Chris 表示很重要的一点是他确保所有人都在 Steam 游戏库中拥有至少 50 款以上的游戏,因为从讲者身为独立游戏开发者的角度来说,在 Steam 上会购买独立游戏的人,通常会购买数量很多且广泛的游戏,所以他锁定的调查重点不包括那些只在 Steam 上买《上古卷轴》或《CS: GO》的人。

有些人可能到此仍会质疑,15 个人根本达不到统计上最低样本数标准,不过讲者强调他所做的并不是量化研究,而是质化研究,因此重心放在“体验广度”的描述上,而非统计上的意义。这边讲者有介绍了知名工业设计师 Patricia Moore 以及医疗仪器设计工程师 Doug Dietz 的案例,来强调质化调查要解决的问题是“你不知道你有什么不知道的东西”。若在此之前直接进行量化调查,则调查结论很可能完全画错重点。另外质化做到一定饱和度之后,各种体验类型已经都至少有一种案例,再做下去也无法增加调查广度时,就该转为量化研究,因此质化研究也不需要大量样本。

总之,Chris 强调他在后续内容中,不会以质化调查结果来引导出量化结论,但希望有其他人可以用量化的方式做后续类似研究调查。对于讲者的调查方法还想要了解细节的人,可以到 howtomarketagame.com/methodology 继续阅读。

二、能促使人购买的 Steam 页面

大致上来说,可以分为三步骤:

  1. 吸引玩家
  2. 告诉玩家你的游戏是什么类型
  3. 建立信任

废话不多说,Chris 讲他为此已经准备了一份专用的检查表 PDF 档,在 howtomarketagame.com/steamchecklist 可以直接下载,内容包含所有你在按下“发布”钮之前,应该在你的商店页面上准备好的项目。

回到演讲内容,一位潜在购买者在逛到你的 Steam 商店页面时,大体上都要经过 8 个步骤才会加你的游戏到愿望清单中:

  1. 快速浏览 Steam 首页
  2. 封面图游标停留(hover)、跳出式资料卡
  3. 点入页面中检视内容
  4. 查看游戏截图/影片
  5. 查看玩家标签
  6. 速读商店页右上角短叙述
  7. “跳过”主页长叙述
  8. 查看负评理由


封面图游标停留(跳出式资料卡)

在玩家从浏览 Steam 首页看到可能有兴趣的游戏后,通常他会将游标移至作品封面图上停留(hover)。一个跳出式的资料卡会出现,这边玩家最先注意到的会是那 4 张游戏截图的轮播,玩家可能会放着看个好几轮,然后才去检查分类标签与评论数。如果至此让他还感兴趣,那下一步才有机会点进游戏页面查看。

在 Chris 的观察中,这个跳出式的资料卡无比重要,而又因为它只在使用者游标停留于封面图上时才会出现,你务必得确认那张图片吸引力极为强大。

以这张《Remnant: From The Ashes》图片为例,讲者说任何有看到这张图的人,甚至有表示过并不喜欢射击游戏的受访者,滑鼠都移过去了,他也不知道为什么。也许是悬疑感、主角的脸或是画面构成的方式,总之可以当作一个参考。

再来是刚刚提到也很重要的 4 张游戏截图轮播。奇怪的是 Steam 后台并没有明显提示你哪四张图会被轮播,除非你本来就有经验,不然根本不会知道选择截图上传时的前 4 张,就会被拿来轮播。务必优先好好规划这 4 张图。这 4 张图的挑选方式,应以尽可能地描述游戏玩法各面向(或称“动词”,玩家在游戏中到底能做哪些事)为主。

讲者以一款绝对不会在 Steam 上出现的游戏为例,如《萨尔达传说:荒野之息》,你想要的 4 张图绝对不是 4 张 boss 战截图,而是把开放世界探索、素材管理与生产要素介面、战斗、解谜各放 1 张。绝对不要用重复、或可能会让玩家误会的要素来浪费截图轮播的机会。

再来玩家会看标签。该注意的第一点是跳出式资料卡上面只会显示 5 个标签,所以务必确保标签清楚地描述游戏类型。说来讽刺,但“Indie”这个标签现在毫无意义,不应显示。另外像“女性主角”这样的标签虽然有文化或政治上的意义,不过玩家只要看截图大概就能知道。标签应显示截图上无法明显看出的特征。

玩家看标签时的另一个重点是,找出他们不喜欢的元素。例如“Metroidvania / 类银河战士恶魔城”可能会让不喜欢太困难游戏的玩家敬而远之,当然这不要你在开发了一款 metroidvania 游戏后故意删去相关标签,但开发者必须认清每个标签所带来的影响。“horror / 恐怖”也是另一项大部分受访者都退避的标签。

到这一步,如果玩家没有因为资料卡上的任何原因而离开,基本上就会点入游戏商店页面,并对这样的作品有初步的好印象──不过他们会继续在商店页面上寻找阻止他们玩这款作品的理由。如前面提过的,依序查看“游戏截图/影片”、“标签”、“短叙述”及“负评理由”,完全跳过主页叙述部分。


游戏截图/影片

演讲影片 17:01 ~ 18:00 处展示】受访者普遍跳过影片,并非常快地切换不同游戏截图来查看,他们要看的是游戏玩法,游戏中的“动词”到底是什么。截图看得差不多以后,玩家才有机会去点开影片来看,甚至,他还会直接跳过影片的开头,寻找游戏实际玩起来的动态片段。这不是说以后游戏宣传片都不要包含过场动画或情境要素,但这些主要应该用在 Youtube 之类的地方,在 Steam 上的版本则应尽量不要呈现“非实际游玩”的部分。

演讲影片 18:04 ~ 19:00 处展示】再来 Chris 展示了一段受访者翻阅《全军破敌:三国》页面时的抱怨,三支影片都是过场动画,让受访者不由怒吼“到底怎么玩!!”;接下来该名受访者看着各张截图也很困惑地问“UI 在哪?”,这跟开发者对游戏截图的概念可能刚好相反,以为玩家希望看到漂亮、没有额外元素的截图,但实际上“使用者介面”对玩家来说,是辨认游戏类别与特色的重要元素──而且比任何文字描述都还要快速准确。


玩家标签

虽然在资讯卡上已经看过 5 个最优先标签,但讲者表示不少受访者仍会展开商店页面上的标签区块,以更深入了解。开发者在 Steam 后台是有办法在所有玩家所标记的标签中,删除不适合的。切记,标签最重要的是凸显游戏类型与特色,任何无法传达类型、无区隔性、模糊或不正确的标签都应该删除(again,例如“Indie”标签)。


速读短叙述

受访者很快速地想找出游戏内的“动词”,而非世界设定、人物设定、故事情节等。就算受访者有些确实喜欢重剧情的游戏,他们在这个阶段还是只想知道到底在游戏内可以做什么事,而非了解故事情节。


(跳过)主页长叙述

所有受访者都跳过长叙述。所以讲者也跳过长叙述了。讲者表示,可以放个食谱在上面试试看。


查看负评理由

所有开发者大概都很怕看到负评,讲到这边大概也会害怕其他潜在玩家会怎么看自己游戏的这些负评。不过 Chris 希望大家心脏要大颗一点,因为潜在玩家看的主要是“既有负评讨厌的点”会不会也刚好是他讨厌的点。例如重剧情的玩家可能会在意看到负评中写“角色太平面、结局很烂”,但重动作的玩家在乎的可能是画面流畅度、AI 做得好不好之类的,看到剧情烂的负评不太会影响他们的判断。

再者,开发者当然很讨厌那种负评中什么理由都不写的,实际上潜在购买者也很讨厌这种负评,因为他们无法从中提取出可供判断的资讯。讲者说在他做完这次访谈后,发觉负评对潜在玩家的影响力没有他原先想像中要大。


小结

经过以上所有流程,如果潜在玩家没有找出任何他不喜欢你作品的理由,大概可以保证下一步会放入他们的愿望清单中。而前面写的这些所有动作,都发生在短短的 90 秒之内。

演讲影片 22:30 ~ 24:18 处展示】这边连向 youtube 版本演讲录影,让大家看一下受访者 90 秒内的实际操作流程跟想法(此受访者使用 Steamlabs,所以没有 hover 介面)。

三、清楚地认知自己游戏的类型

潜在玩家/购买者其实想要看到他们熟悉的内容。Chris 表示,行销上很常见的误区是,把本来对你产品无兴趣的使用者转换成购买者。实际上我们该做的事是,找到本来就对这类型产品有兴趣的受众,并向他们证明你的产品就是他们需要的。

在浏览 Steam 商店页面时,玩家在看的是你的游戏类型是否符合他们的需求或喜好。如果无法辨认作品是否是他们喜欢的类型,玩家会很直接地放弃这次购买的流程。

演讲影片 26:02 ~ 27:08 处展示】(youtube 版本录影片段,听受访者怎么描述他们浏览游戏时的想法)

我们总是被告知尽可能地展现作品独特的一面,甚至打破既有类型等等。但受访玩家却没有提到任何独特卖点,反而都是“跟什么什么像”。他们最先想要知道的,只有“游戏类型”。因此商店页面上应该排除任何会误导游戏类型的资讯,并尽可能打动那些会喜欢这类型游戏的人。

开发者应该清楚知道你作品所属类型中,那些排行最前面的游戏是哪些──就如这些受访者反映出来的,他们会不断参照那些作品来比较。例如受访片段中那位喜欢《FTL 》的玩家,他说的是“这像《FTL》,我蛮喜欢的”,而非“这像《FTL》,抄袭!!”。开发者应该不要惧于被拿来类比,尽可能地对潜在玩家确立自己作品的类型。

这边讲者提出了网路 YY 言情小说的例子,来强调类型的重要性。他反覆强调这不是在开玩笑,而是那个市场所训练出来的做法确实值得参考,而且非常有趣。

先讲数据,Steam 上迄今有超过 35,000 套游戏贩售,看起来很可怕。但是像 Amazon 上的书籍市场,总共有 8,000,000 万本书,Steam 的市场现况与之比较仍然太嫩了。那到底 Amazon 上的作家们该怎么在八百万本竞争对手中生存?有些言情小说的作者,在 Amazon 上可是年收百万美金的。

讲者展示了五本西洋言情小说的封面,对非读者而言,这些书的封面看起来都一模一样对吧?但实际上里面有非常微妙的符码存在。

如高地言情(Highland Romance),只要你看到封面上有剑、花呢格布跟高地城堡背景,那就是了(Highland 意指苏格兰高地)。

再来看变身言情(Shifter Romance),封面猛男身后有奇幻生物或动物,那就是变身言情。

还有逆后宫言情(Reverse Harem Romance),封面女主角后面很多猛男,大概不需要说明。

而言情小说主要分类下面还有各种次分类与次次分类,例如左边这张封面有一匹狼跟好几位猛男,那就是变身逆后宫言情。

右边封面则是猛男、一匹狼跟高地城堡背景(当然还有封面标题就有写啦...),很明显是变身高地言情。

Chris 为了研究精神写了一篇网路 YY 言情小说的类型分析,有兴趣的人请自行阅读(汗)。

重点是,游戏开发者可以从言情小说作家方面学到什么呢?

  1. 了解你受众的癖好。
  2. 把这些癖好特色大胆地呈现在最前面,观察受众会注意的符码到底是什么。

这样你的受众就几乎不需要花费任何力气来辨认作品到底适不适合他。让潜在玩家马上能知道合适与否的这种自信,是游戏开发者应该呈现在商店页面上的。实际上有些游戏类别也已经发展出这样的特色了,看看这些“模拟器”类型游戏,封面设计极为直白。

 

在业界,有一阵子也曾经调侃某些第一人称射击游戏的封面设计,但这样的封面就是要让人一秒看出游戏类型,你必须熟悉自己所属游戏类型的哏。UI 设计上也是一样的道理,开发者必须非常熟悉的这种类型样板。再次回到前面提过的重点:“行销不是转换使用者,而是找到对的使用者。”你的目标是让潜在玩家在看到你的游戏时,感受到“这就是我一直在寻找的游戏”。

回到 Steam 议题,上面说了这么多,玩家买游戏了吗?

没有,他们只会先放入愿望清单。那他们何时才会真的买入?Steam 促销活动的时候。

四、如何应对 Steam 促销活动

这段落 Chris 提出三个重点:

  1. 如何触发愿望清单到购物车的转换
  2. 如何设定适当促销价格
  3. 如何触发购物车到购买的转换


愿望清单到购物车的转换

这部分就关系到了讲者所执行的第二个研究阶段,总共有 6 人次(3 个受访者来自前一阶段,3 个全新受访者),在 2019 年的 Steam 万圣节促销期间接受讲者访问。他们被告知不要在促销开始前去浏览 Steam 页面、或是来自游戏开发/发行商的促销信件,以尽可能地反映出他们对这场促销的第一印象。

虽然活动期间在 Steam 上会有特制的促销页面,但讲者表示大体上这部分跟第二大段看到的差不多(例如从跳出式资料卡一路导入游戏商店页面的过程)。但是受访者在浏览过促销页面后,会去管理愿望清单。这就是接下来的重点。

演讲影片 33:50 ~ 35:00 处展示】(youtube 版本录影片段,看受访者怎么浏览自己的愿望清单)

注意最一开始的动作,此受访者不是挑选“价格”来排序,而是“折价程度”。同时,他也记得清楚哪些作品常促销,因为这位受访者有设定促销通知,某些游戏几乎每次都会出现在列表上,所以凭印象就知道了。但讲者强调这不是坏事,后面会继续讲到。

不过,Chris 说这个片段最重要的是最后一句话,受访者表示“我不晓得这款游戏为何出现在我的清单上,我等等再回去确认”。这现象在多名受访者中都反覆出现,换言之,这些游戏虽然在愿望清单中,但可视为玩家第一次看到这款游戏。玩家对愿望清单的操作,并不是“上次加入愿望清单的那款游戏到底开始促销了没,好希望快点收到通知”,而是根本就不记得自己放入哪些作品到愿望清单中过

因此在任何促销开始前,务必发出适当的游戏资讯更新,因为玩家在确认愿望清单中项目时,会重新去确认你的游戏到底现在还有没有动静:

  1. 更新在商店页面上的资讯
  2. 让封面图应景
  3. 张贴相关的新闻、公告
  4. 上传一个小版本更新
  5. 在 Steam 讨论区上发讯息

至于太常促销到底是不是坏事?讲者强调一个重点:那位受访者“记得”哪款游戏常常促销,但他不记得之前没有促销的游戏。促销频繁与否也许没有正确答案,不同类型的游戏跟不同团队的营运策略可能都不一样,大家还是要找到适合自己的策略。但是至少常常促销的作品,会在潜在购买者脑中留下印象,反而不会造成那种“为何我会将这款游戏加入愿望清单?”的疑问。无论如何,你会希望潜在购买者对你的作品有熟悉感。


设定适当促销价格

很多 Steam 的超级使用者(power user)会使用类似 gg.dealssteamdb 来追踪促销,这类网站上有“史上最低价”资讯,会记录一款游戏曾出现过的最低促销价(不是打折比例)。“史上最低价”资讯会让人希望自己不要错失机会,所以如果可以在大型促销期间同时触发史上最低价,对一部分潜在购买者会有强化购买欲的效果。

同时,促销追踪网站都有一目了然的售价历史图表,玩家可以很清楚地知道你的降价幅度、频率。不难理解“史上最低价”是一种有限资源,十分建议阶梯式地妥善运用,千万不要在一次促销时就打坏行情。

Chris 这边观察到受访者还有一个跟促销价格不太有关的使用者行为,就是在他们真的快要放入购物车之前,还会看看自己对这个开发者、发行商是不是有印象。除了单纯辨识公司名称之外,也会查看商店页面下方“更多来自..的产品”区块,他们会想要知道这跟他们以前玩过的游戏是否有关、是否为续作,或是知道这个开发单位有可靠的产品经历。

这意味着非常重要的一件事:“请务必开发不只一款游戏

这听起来非常干话,但讲者强调,无论如何务必活到开发第二款甚至更多款游戏。第一款作品也许成绩不会理想,但是到第二款开始,你才会在玩家间留下足够的印象或生存证明,并建立起一点点基础的名声与品牌。绝对不要因为第一款成绩差就直接放弃。(或换句话说,绝对要有第一款作品出来就失败,但还是会继续开发下去的准备。)

除此之外,受访者也在这时才很仔细地看“您会对这款游戏感兴趣吗?”的右下区块。这是玩家第二次检验这个产品是否符合心目中的游戏类型,例如“你玩过的同类型产品”栏位的资讯。另一个更加重要的,是“推荐这款游戏的朋友”栏位,对于是否在促销的最后将游戏放入购物车,有相当显著的影响力。在这边就算发现某个朋友给了负评,但如果其实只是朋友的喜好明显不同,通常他们也能认知到这点而作出判断。


购物车到购买的转换

终于在判断这款游戏值得买、这个开发者值得信任之后,受访者总算把游戏加到购物车里。但他们真的买了吗?才不会呢!

购物车某种程度上,只是第二个愿望清单而已。

受访者在促销期间已经把购物车塞满满了,但这时他们会在这最后一刻停下来,并寻求朋友意见。Chris 在访问时亲眼看到其中一个受访者,在把一款游戏放入购物车之后,开 Discord 出来并私讯给一个在“推荐这款游戏的朋友”栏位中的人,直接向他确认。

“就买吧!”

身为开发或发行单位做了那么多准备,目的也只是为了让这句话出现。

所以,如何让曾经买过你游戏的玩家变成你的推广者,至关重要。做好售后支援、友善的对待支持者都是重点,因为你会希望下次促销的时候,如果有人跑去找现有玩家群询问值不值得买你的作品,你当然希望他们异口同声地说“值得”。

购物车还有另一项大问题,大概是游戏开发者不可能掌握的。在受访者中,有人在促销活动结束后,才想起来他问完朋友一轮,却忘记去把购物车中的游戏真的买下来。这现象在电商界有个名称叫“购物车遗弃问题”,通常平台商必须要实装购物车追回、提醒系统才能避免这个问题,不过 Steam 没有这系统。

数据其实很噁心,Chris 提出 2018 年相关研究,电商普遍的购物车遗弃率高达 75%,游戏类已经是很好了,遗弃率“只有”64%。如果在促销结束前有收到系统提醒通知的话,大约有 10% 的人会愿意回去结清购物车。

但因为 2020 年目前为止,Steam 没有这样的购物车遗弃提醒,开发者可以简单计算一下,上次你在促销期间收入的 10% 是多少,这就是你短收的收入,很多情况下这不是小钱。理论上如果 Steam 有实装购物车提醒系统,例如在每次大型促销结束前,会寄提醒给购物车有未结清项目的人,是可以有显著改善的。

所以讲者这边建议大家做两件事:

  1. 如果有任何机会,尽可能跟 Valve 靠邀这件事
  2. 实务上来说,你自己可以在大型促销活动的最后一天,做第二波的行销宣传,利用各种社群管道、email 等方式,多少做个提醒。

五、愿望清单与购物车中的项目如何转换成实际购买

虽然前面三大段落看起来已经把 Steam 的使用者体验,从浏览到下单完整走完一次,不过 Chris 将阶段性成果发表在 Gamasutra 上时,也受到不少质疑,最关键的就是“霍桑效应(Hawthrone Effect)”,在被监督下而调查出的成果,跟无人监督时所反映出的状态可能有许多出入。

这就是讲者第三阶段研究的目的:7 人次(2 人来自前面阶段,5 人新受访)、长达三个月(从 2019.12.15 至 2020.03.09,共 13 周)的周记追踪。

他邀请受访者透过 google 表单,在不接受访问者即时监督的情况下,试图导出这两个答案:

  1. 上周买了什么游戏?为什么?
  2. 上周放入哪些游戏到愿望清单?怎么得知游戏资讯的?

受访者的回覆举例(编按:讲者戏称这些回覆几乎有种海明威的笔触,如果翻得不好一定是我的错):

“《7 Days to Die》─这款抢先体验游戏逐渐变成我最喜欢的作品,我至今已经买了 11 套支持;这次购买是为了当成圣诞礼物送给朋友。”

“《Monopoly Plus》,我在寻找可以跟相隔两州的女儿同乐的桌游时,发现了它。这款游戏出现在 Humble Bundle 的促销活动里。”

“《Demoncrawl》─在 Discord 上看到,看起来是我会想玩的作品。大概会在促销结束前把它买下来。”

这第三个案例,Chris 过了一周后写信去问他到底有没有买,答案是“没有,我到促销结束后几个小时才想起来忘记买了...。”又是标准的购物车遗弃问题。

总之,在这第三阶段的周记追踪里,7 位受访者总共回报了放入愿望清单的决定共 229 则,以及实际购买的决定共 278 则,总计 507 份关于当下行为或想法的短故事。讲者逐笔标记行为成因(如:因为在某平台上看到,或是朋友介绍,或在哪里进行购买等等)后,接着开始分析数据:

(每个人在这段时间的购买与愿望清单行为次数拆解)

(当中多少购买行为在 Steam 上)

除了基本上可以看出 Steam 的平台占比之外(注意,透过 Humble Bundle 或其他来源购入的 Steam key,无计算在此),这边比较有趣的是其中一位受访者一开始就表明他正在抵制 Steam,Chris 原本在怀疑这个人是否真的这么坚定,结果证明他在三个月内真的一毛钱都没有给 Steam 赚。

(当中多少购买行为透过 Humble Bundle)

Humble Bundle 促销活动也是还算蛮重要的购买来源,其中两个人在这三个月内山积游戏最为显著,实际上有大部分来自 Humble Bundle。在受访期间,另一个常见的 Bundle 购入来源是“Fanatical Bundle”。但也很明显有人完全不从促销包活动购买游戏。

(当中多少购买行为是因为社群平台影响)

在受访回应中,讲者也有统计哪些购买行为是直接因为看到来自社群平台的消息,列出了 Twitter、Discord 与 Reddit,而实际上数字低得吓人。但 Chris 表示,这只是证明了购买行为的分段导流现象(网路新闻 > 社群平台 > 讨论区 > 影片介绍 > 官网 > 购买页面...etc),数字反映出的就是字面上的意思:几乎没有任何人会因为“我在推特上看到一款不错的游戏”就直接购买。

(当中多少愿望清单行为是因为社群平台影响)

单纯放入愿望清单的行为,转换率就高一点。Twitter 共 3 次、Discord 6 次,以及 Reddit 12 次。不过 Reddit 次数明显比较高的原因,很容易看出来是因为其中一位受访者是 Reddit 的特别重度使用者。讲者表示他有注意到其他受访者也有在 Reddit 上活动,但是不会因为 Reddit 而直接影响购买或愿望清单行为。

(当中多少购买与愿望清单行为是因为 youtuber 或直播主)

总共 17 次愿望清单行为来自 Youtuber 或直播主,还算可以,不过直接导致购买的就只有 3 次。这边的数据差异可以直接理解为“愿望清单 > 购买”的转换率。Chris 认为愿望清单中的项目,通常不会因为 Youtuber 或直播主的影响力就促使玩家真的买下去。(也就还是回到前面好几大段所讲的内容)

在看多少购买行为受到朋友影响之前,讲者先举出了两则具体描述:

“《波西亚时光》─我朋友在购入 Humble Bundle 后有了用不到的游戏序号,就送给我了。”

“《Dungeon Defenders》─我有好几个在玩这款的朋友一直推我坑,说这款游戏很有魔性。”

因此讲者表示他在这边计算的次数是包含买游戏给朋友,或是因为朋友而买游戏都算在内。

(当中多少购买行为是因为朋友影响)

可以发现次数明显高出前面几种形式许多,共 41 次,当中甚至有两位受访者在购买比例上高达一半是因为朋友。

(当中多少愿望清单行为是因为朋友影响)

愿望清单部分,来自于其他面向的转换率较购买为高,因此也许看起来整体占比没有像购买那么多,但总计也有 32 次,最受朋友影响的那位有 1/3 愿望清单是来自朋友影响,仍然相当重要。

眼尖的人可能发现其中一位受访者(同时也是买促销包的大户),居然没有任何购买与愿望清单行为与朋友相关,但讲者询问之下了解到,该受访者身边并没有电子游戏游玩习惯的朋友,应该可以算是某种特例。

(当中多少购买行为是在原价时期发生)

零!!!

当然也许“大部分的人会等促销”这件资讯并不是新闻,但看到整面都是零的受访者回应还是相当惊人。

那到底怎样的事件可以促使人将愿望清单中的项目变成购买(注意,不是单纯放入购物车,如前面提过,购物车只是第二个愿望清单)呢?Chris 先举出一个最夸张的例子:

“《星露谷物语》─有冲动,但是我在 Wii 上面的《牧场物语》还没玩完。我先玩完那款再来买星露谷。”

在 2020 年卖 PC 独立游戏还得跟 Wii 上不知道几百年前出的同类型作品竞争。也许算超级特例,但是电子游戏有很长的生命周期是事实,你的竞争对手往往不只有同期推出的作品,而是所有曾经出过的游戏。但讲者表示反过来说,这也更凸显出长期抗战活下去的重要性,因为只有撑下去才收得到长尾。

回到数据整理:

促销包数据大体上跟前面已经贴过的“多少购买行为发生在 Humble Bundle”一致(有一点点出入,可能是因为其他 Bundle 影响),但是从促销包中分到的利润相当微薄,因此这个数据不能代表多少开发者的收入。因此这边能看出的重点是,开发者实际上收到的钱中,来自朋友互相影响的比例相当高。

另外,从购买原价数为 0 这点可以看出,受访期间所有的购买行为都发生在某种折价的状态,但讲者表示很难让受访者答出“这款游戏我有买,但不是朋友推荐也不是促销包中的”这样的相关故事。受访者很可能自己都忘记这样的购买行为理由,所以这边也只能假设剩下比例的购买行为,单纯来自他们浏览、加愿望清单、过一阵子后购买的过程。

但至少,想办法让朋友互相推坑(或加入促销包)是这边比较能掌握的机会。

总结这场演讲的所有内容,开发者该做到哪些事,对愿望清单到购买的转换率最有效果?

  1. 制作出让人愿意主动推荐的游戏,这点还是最重要的。
  2. 做好口碑行销的规划。注意,前面数据显示,光是容易让人在社群平台上分享是不够的。例如提供两人或多人游戏包的购买方式,创造实质推广机会,这边不同游戏的做法可能差异很大。
  3. 常推出或参与促销活动。(如前所述,有游戏单纯因“常常打折”而被记住。)
  4. 在生命周期最末,放入促销包里面。

结语

Chris 表示,在整理这份资料的时候,其实是很令人内心纠结的,因为他要讲的内容重点包括“常常促销”、“不要太独特、跟既有分类关联要密切”等....到底为何还要强调自己在做的是独立游戏?

几经思索之后,他觉得应该这样下结论:

你的 Steam 商店页面只会在潜在购买者眼前出现短短 90 秒,看完基本上就忘了。但你的游戏会继续存在下去。

在商店页面上表现得俗气也好,用套路也好,如,二十世纪著名的意识流作家马赛尔,因为几年前私人信件在收藏家拍卖会上售出,才被世人发现,在推出钜作《追忆似水年华》的时候,数度以现在等值几百到一千多美金的价格,在费加洛报纸上请人刊登赞美作品的书评。当然这边不是叫大家去灌假的 Steam 评价(不想被 Steam ban 掉的话)。

重点是,即便是名作家的惊世之作,仍然用尽手段来让自己的作品更容易被看见。Chris 反覆强调,“商店页面”并不是你真正的作品

这篇演讲主标题是“对 Steam 的同理心”,以开发者的角度来说 Steam 上的经验,我们对 Steam 评价数汲汲营营,看到负评的时候很讨厌,甚至也觉得 Steam 整个环境就是对我不利而讨厌他。但讲者说他做完这次调查,反而有另一种感触。他回想起那段受访者缴回的短故事:

“《Monopoly Plus》,我在寻找可以跟相隔两州的女儿同乐的桌游时,发现了它。这款游戏出现在 Humble Bundle 的促销活动里。”

有一个新的情感形容词“Sonder”(注*),也许可以描述这种感受:

“那些在街道上与你擦身而过、毫无交集的陌生人,都有其复杂且独立的人生背景且持续运转着──在理解到这件事实的当下,油然而生的深刻情感。”

你知道,也许那些来留无意义负评的人,也不是真的故意的,可能只是当天过得不太好。如果你觉得 Steam 上酸民很多,或是做游戏心累,也许去与 Steam 真实存在的使用者聊一聊,会看到很多故事。他们代表的不是正评、负评或购买数据,真的去理解会买你游戏的群众在想什么,或有机会发掘到一些正面能量。

(注:这是 2012 年 John Koenig 用法文与德文单字转用所创,无法翻译。该作家有设立一个自创情绪名词的部落格兼 Youtube 频道“The Dictionary of Obscure Sorrows”。)

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参与此文章的讨论

  1. 狗头 2020-05-13

    非常帮的分享

  2. 像素罐头FF1 2020-05-13

    之前看过一份相关的统计,不过这次的数据更详细,受益很多。

  3. 方程 2020-05-15

    我的第一反应也是“样本量太小”……大部分结论都不很符合我个人的情况,他后面的澄清也未能解决掉我的怀疑,实在可疑啊……虽然已经明说了这些结论缺乏统计学意义,但读过的人应该都是无所保留直接用于实践的吧?

  4. LTaoist 2020-05-16

    内行啊!

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