大牌如何玩游戏:品牌游戏化举例

作者:ayame9joe
2018-01-05
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前段时间,杜蕾斯以线下游戏厅的方式对自身品牌做了一次营销,秉承了一贯的调皮形象,只是将恶搞对象换成了游戏。

游戏作为现代流行文化的重要符号,参与到企业品牌宣传之中是再正常不过的事情。Marketing Game 也并不是什么新鲜的概念。“游戏化”概念正在甚嚣尘上,随处可见讨论与解读。——或许正因为如此,这个话题才需要聊聊。

毕竟我们希望看到更多漂亮的案例,而不是 PBL 不断重现,让原本活泼多元的游戏变作呆板无聊。

本文不涉及任何理论,只是以 picks 的形式介绍若干还算新鲜的尝试,期待以此带来一些启发。

杜蕾斯

既然开头由杜蕾斯引出话题,我们的介绍就从它开始吧。

其实从其海报来看,就可以知道,杜蕾斯所谓的进军游戏业与游戏真正的关系并不大,而更多是以游戏为一种流行文化的符号,继续玩埋梗与解构的惯用套路。譬如游戏厅中需要双人配合的娃娃机,一人控制左右,一人控制前后,共同踩中 Play 才可下爪抓取。

而之所以采用游戏厅(PLAYland)这种方式,在其前言之中也可略见端倪:

“有趣”、“好玩”、“快乐”等是当仁不让的关键词,这些自然本来就是游戏擅长的把戏。而游戏厅的落地则使得人们之间的互动成为可能,亦符合其转换消费者的理念。

不过,正如引言所说,Marketing Game 并不是新鲜的概念,这次的游戏厅设计也并不是杜蕾斯第一次试水游戏。早在 2013 年,杜蕾斯就已联合开发者打造过 Durex Baby 这款游戏。玩家只需使用两个装有这一 APP 的手机相互摩擦,就可获得一枚 Durex Baby。游戏使用手机独特功能,竭尽能事渲染照顾宝贝的繁琐,一不小心宝贝就会大哭不止,以此凸显杜蕾斯的妙用。这并不只是隐喻呈现,而是同样融入到了游戏设计之中:只要扫描杜蕾斯包装上的二维码就可以开启 Baby 的防打扰模式。

除此之外,杜蕾斯还曾推出过借鉴 Flappy Bird 的 Tropole Run,游戏集合 Durex Game 等。

Durex Baby

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Durex Game

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Nike

Nike 最为人所知的游戏化设计当属 NikeFuel。基于这一设计,2012 年 7 月,Nike 开展了「Game On.World 由此上阵」的活动,所有 Nike+ 用户都可以不断挑战自己的 NikeFuel 值,并尽可能击败世界顶级运动员所刷新的记录。运用 NIKE+ 数字科技与运动世界的完美结合,将整个世界打造成任天堂的经典游戏——超级马里奥——里面的场景。

2016 年,Nike 旗下的 Jordan 品牌发布了新鞋 CP3.9。为协助推广这个产品,Nike 与 AKQA 一起开发了 Striking Control 这款像素游戏。只要用 Nike+ 的账号登陆游戏网站,玩家就可以控制保罗的 8 位化身,在乔丹品牌风格化的场景中行走。当他向左或者向右移动位置前进或者躲避障碍闪电时,他们会做出保罗的标志性动作,包括胯下运球、背后传球、假动作、穿裆、侧步和转身。这个游戏的背景音乐也很有特色,一首来自说唱歌手 Drake 和嘻哈制作人 Boi-1da 合作的混音歌曲《能量 Energy》。

值得一提的是,代理商 AKQA 甚至将社交媒体与游戏体验融为一体:用户在 Twitter 上发布话题 #StrikingControl 和闪电 emoji 表情,就可以创造自己游戏中专属的游戏道具,分数每超过一个玩家,就会在 Twitter 账户上有所展示。

而在上海 2016 Nike Sportswear Tech Pack 男女款秋季系列发布之后,Nike 在上海淮海品牌体验店设置了 VR 体验区。和以往试穿服装只是对着镜子照照不同,现在,你可以穿着衣服,戴上头显,通过在虚拟世界里玩游戏,来感受在不同行动或环境下衣服的实际穿着感觉。本次 Nike 给出的 VR 游戏是类似于真人版的《天天酷跑》。在游戏里,你需要使用弯腰、跳跃、侧身等动作躲避障碍物,抬手“推”回“袭击”你的发光环。

之所以 Nike 一直竭尽全力与游戏联动,与其试图保持“年轻、新鲜”的品牌形象有关,而游戏产业本身的蓬勃发展也是一个巨大的驱动力。

Uber

提到与 Uber 相关的游戏,一款《金融时报》制作的 The Uber Game 曾经一度吸引眼球。

不过,这并不是 Uber 官方产品,其本意也并不在于企业品牌宣传,而是希望用这一形式向人民普及 Uber 以及其所代表的零工经济(Gig Economy)的具体含义。

不过 Uber 的确专门开发了一款免费游戏去训练司机的认路能力,它声称推出 UberDRIVE 是为了以一种有趣而吸引人的方式帮助司机培养导航能力。有意愿成为 Uber 司机的人们也可以模拟体验一番,游戏中还提供注册和开始筛选过程的链接。

“在整个游戏过程中,我们融入了知识培训元素,帮助司机提高认路能力。关于城市的一些地标性建筑,我们搜集了一些逸闻趣事,帮助司机加强了解。游戏中还设有简单的测验,要求玩家在地图中指出特定的目的地。”

你现在可以在美区的 APP Store 下载这款游戏。

除此之外,Uber 还在试图以游戏的方式招募他们的工程师。

优步正在使用游戏在部分城市招募工程师。Uber 应用程序屏幕上显示名为“道路上的代码”的应用内游戏,当乘客开始旅程时。如果用户接受游戏挑战,他们必须在60秒内完成三个编码问题。如果成功,他们有机会直接联系 Uber,以获得工作申请链接。

上周,社交媒体上出现了编码挑战的新闻,一些 Uber 乘客在 Twitter 上发布了应用内游戏的截图。其中一名乘客是西雅图的微软工程师 Joshua Debner。

McDonald

McDonald 此前为人津津乐道的游戏尝试是 1987 年起与《大富翁》的游戏卡联动。用户需要不断购买麦当劳的食品,才有更多机会收集到任务对应的游戏卡,得票越多越有可能抽取到最后的大奖。麦当劳《大富翁》堪称是被玩得最长久得游戏化营销活动之一,从最初的线下版本到如今的数字体验,现今的消费者们早已可以登录网站来在线玩麦当劳版《大富翁》。 

但实际上 McDonald 的游戏项目还有很多。麦当劳丹麦创造了一个游戏,人们可以扫描 QR 码收集他们可以花在现实世界的食品在麦当劳的虚拟货币。这一活动仅在第一天就收集了 3 万多个虚拟硬币,相当于 3000 多个芝士汉堡。对于一个只有 550 万人的国家来说,这是一个令人印象深刻的结果。

麦当劳中国与 Rovio 合作制作一款只能在商店内玩的《愤怒的小鸟》游戏。为了使它更有趣,特定的内容只能从特定的麦当劳商店解锁,以此奖励忠诚和重复访问。游戏还允许用户投票选出自己喜欢的麦当劳。

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ayame9joe 

兴趣广泛,技能拙劣,准备当一辈子的艺术系新生。 

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