这个世界上每天都在发生一些司空见惯的事情，人们对此习以为常，于是认为苹果向下落到地面上是理所应当的现象。但是，为什么苹果会落到地面上呢？

牛顿已经为这个问题做出了解答，所以今天我们不需要讨论这个问题，而是：

为什么GaaS是今天这般模样呢？未来又有可能会有什么方向的变化呢？

零 引力

在电子游戏的洪荒年代，20世纪七八十年代，市面上已经具有了大量的游戏分发方式。在街机上，游戏以按次收费的形式游玩，在纸媒端，部分游戏被以代码形式印在杂志上，玩家买回杂志，对着书本把成百上千行BASIC代码手动输入电脑才能游玩，在90年代，部分杂志会在封底附带一张Demo光盘或软盘，里面塞满了即将上市游戏的试玩版。

大量游戏采用买断制的付费模式，玩家购买游戏光盘或者卡带，就获得了游玩游戏的资格，游戏就作为了一种商品的形式。这也就是大家对游戏的第一直觉，付费进行商品的购买。

《Doom》，一款3D射击游戏，也是严格意义上第一款真正的 3D 射击游戏，在20 世纪末横空出世，出道即巅峰。看过《Doom启示录》的朋友都知道，这是因为它首次实现了PC游戏的3D化，在画面表现上达到了当时首屈一指的水准。

比尔盖茨为了推广win95亲自出镜了以Doom为主题的视频

所以，从这个角度看，做出好游戏的标准一定要画面精致，玩法有趣，这样才能获得更高的定价，这样才能把游戏卖得出去。

毕竟对于商品，大多数人的第一反应是——想要商品卖得好，首先一定要质量过硬。

那么把这个逻辑推导到游戏中，想要游戏卖得好，肯定要游戏本身做得好，质量高过其他人，这看起来就是理所应当的。

实际上并非如此。

现在让我们着眼当下的游戏产业，就会发现最赚钱的游戏反而是内容质量不那么高的GaaS游戏，这样的状况不仅改变了玩家购买游戏的方式，也在游戏设计层面重新定义了什么是“好玩”。

在展开内容之前，需要说明的是，本文并非要抨击GaaS的这种商业形式，而是回顾 GaaS的历史，以及对游戏内容设计的影响，并找出在内容和商业中取得平衡的方式。至少从短期来看，GaaS的付费模式在市场影响上只会不断扩大，是一种必然。

维基百科对GaaS的定义

GaaS，即 Game as a Service，服务型游戏，也可以认为是持续运营型游戏，区别于传统单机游戏的“游戏作为一种商品”，GaaS的原意即是“游戏作为一种服务”，这也就导致了它在后续内容中我们提到的优缺点。

一 围猎

GaaS从何而来？又将去往何方？

1. 诱饵

Doom在发行时采用的是以共享软件为主的方式，所谓共享软件，意思就是先把游戏的部分流程截出来作为第一部分，将后续部分以买断的形式放出，如果玩家觉得有趣，就继续付费买包含后边部分的游戏光盘。

现在Steam上越来越多的游戏采用了先上Demo，在新品节等活动中看看游戏表现，再做后续打算，也是同样的思路。

所以对单机游戏来说，试玩版的内容一定要做得尽量好，体现出游戏的有趣性和更多未来的发展可能，这样才会有更多玩家将游戏加入愿望单，正式版才会有更多玩家会购买。

与此同时，网游也在蓬勃发展，点卡时长制的网游以短时间内更低的价格，更长线的游戏内容吸引了更多的用户。传奇网游《魔兽世界》的发行更是大大提高了网游这种点卡付费的接受度。

承接魔兽争霸的IP，WOW一跃成为当时影响力最大的时长付费游戏

但是，很快大家意识到一件事，按时长付费的门槛还是太高了，总有人不愿意为游戏付费，而网游的内容生产的核心思路是“大DAU”，只有有了足够多的玩家，玩家之间的互相竞争与合作才会产生更多内容。

那么，如果直接将游戏改成免费怎么样？

这听上去像是一个“违背祖宗的决定”，但是后来的事实证明，这就是真正将“大 DAU”路线贯彻到底的思路，零门槛意味着它触达的用户基数是传统单机游戏的成百上千倍。在这个庞大的基数下，哪怕只有极少部分人付费，依然能产生传统商业模式无法想象的天文数字般的收益。

这就意味着游戏设计的目标发生了根本性的偏移：从“如何让一万人觉得好玩”变成了“如何让上千万人愿意持续玩而不流失”。

当然，同时也要赚得到钱。

2. 分流

所谓“免费的才是最贵”，免费游戏自然也要有它付费的方式。

虽然看看当下，微小抖小方面有IAA和IAP的细分，单机游戏里也有季票、外观和DLC 等付费内容，但是GaaS和单机在内容制作上的思路还是大相径庭，稍后我们会讨论，这里，根据GaaS的付费逻辑不同，分化出了两条路线：

    腾讯为代表的“长青游戏”： 严格服务于大DAU，极大化扩圈，依赖长线回收和相对公平的竞技环境（如MOBA、战术竞技）。

    传奇数值模式的继承者： 搞大DAU的目的是为了制造仇恨。让玩家为数值付费，靠出售数值盈利。几个“养服大佬”贡献的营收可能比几千名小R加起来还多。

虽然“长青游戏”也存在部分特别高的氪点，数值游戏也存在部分公平的玩法或系统，但从整体来说，它们侧重的方向完全不同。

2009年公测的英雄联盟，时至今日仍然有极高关注，可以说是货真价实的长青游戏了

二游本质上是第二条路线的轻量化变种，它降低了付费深度，把氪金点集中在角色和武器上，靠角色魅力拉动更多人付费——付费率高了，但单人上限低了。但二游依然逃不开RPG的问题：只要是RPG就要成长，要成长就要验证，要验证就得有数值膨胀。

所以，如果想要站着（游戏里有良好的运营生态，并且不受到数值膨胀的影响）把钱赚了，推演到最后，PVP社交游戏才是真正的最终解。

因为只有在PVP中，玩家在游玩过程里实际上是在给对方创造内容。无尽的玩家构成了无尽的内容，强度可以动态平衡，框架不需要大改，只需要偶尔添加少量新内容，玩家就会利用这点新东西涌现出无限的新玩法。这才是真正的“长青”。

我们常说的UGC其实是个伪命题，因为只有极少数专家级玩家会去用编辑器。PVP才是真正的UGC。只要手机作为社交媒介的属性不消失，PVP游戏的主导地位就不会动摇。

借用余老师的一段话：

这些编辑器（指WAR3和蛋仔的内置编辑器），大多有两个通用问题，首先门槛很高，本身并不具备可玩性，编辑的负担都不低，也因此，大多真正创造有效内容的玩家，其实是专家。也就是说，其实不是UGC，而是PGC。

余田，公众号：鱼塘游戏制作工坊如何真正达成UGC，可玩编辑器思考

WAR3编辑器，很多从业者的启蒙软件，不过对于一般的玩家来说门槛还是太高了

然而，随着《王者荣耀》、《原神》这种极大DAU游戏把当年的GaaS增量市场挖掘殆尽，现在的市场已经变成了存量竞争。买量从“可选项”变成了“必需项”。

更有趣的是，现在还加入了短视频的竞争，并衍生出了新的小游戏应用场景。但这真的新吗？其实只是启动场景变了。这本质上还是页游的思路：当年是从电脑端游转到电脑页游，现在是从手机端游转到手机页游（小游戏）而已。

太阳底下无新事，历史总是螺旋上升。

3. 攻心

就算买到，引流到了如此多玩家，我该怎么让他们付费呢？

人在什么情况下最容易付费？理性的人不容易为虚拟道具付费，只有被情绪冲上头的人才容易为一时的体验买单。而在所有情绪中，最容易驱动玩家氪金的核心，永远是人类最深层的情感：爱、恨和恐惧。

爱产生身份认同。 为爱付费，是激情冲破理智后的冲动。

恨产生敌视心理。 为恨付费，是为了将对方置之死地而后快的宣泄。

恐惧产生服从惯性。 为恐惧付费，是为了规避“失去”所带来的痛苦，即心理学上的“损失厌恶”。

爱与恨是爆发式的收割，恐惧则是细水长流的通用手段。

看看现在的通行证、每日任务、限时卡池、节日限定皮肤。这些设计的本质就是在制造“错失恐惧”。玩家为了不浪费体力和日常奖励，哪怕在厌倦期依然不得不像打卡上班一样打开游戏时，这种基于恐惧的“不想亏”，就构成了GaaS游戏的留存。

也就是说，恐惧负责把人“留下来”，保住DAU，而爱与恨负责让人“掏钱”，拉ARPU。

Dota开创的通行证，将损失厌恶和沉没成本完美结合，席卷了市面上几乎所有GaaS游戏

而且，这三者在某些层面是流动的。

爱中有恨，当深爱的角色或官方背刺玩家，爱就会转化为最激烈的仇恨；恨中有爱，当共同的敌人被击败，原本的敌对关系中也可能产生惺惺相惜的情谊。

排行榜是典型的仇恨系统，公会则是“对内的爱”与“对外的恨”的结合体，而纸片人老婆们，则是凭皮相在收割纯粹的爱。至于那些红点、倒计时和进度条，则是无处不在的、温和的恐惧枷锁。

这就引出了一个问题：IP究竟是什么？IP本质上是一种共识，或者说身份认同。人为什么会产生认同感？源于集体的爱、对个人的爱，以及稳定的承诺。

看看现在的市场，为什么《王者荣耀》和《和平精英》玩家数量巨大，但凝聚力（或者说“圈层感”）似乎不如《原神》或《明日方舟》？为什么当年的玩家对《传奇》能形成那样刻骨铭心的品牌效应，现代玩家却对这类游戏嗤之以鼻？

原因在于二游付费的本质是对角色的爱。玩家是在直接和游戏公司对话，这种感情建立在对“纸片人”的爱以及对项目组未来承诺的信任之上。这也是为什么一旦二游项目组搞出运营事故，后果往往是毁灭性的——因为你背叛了信任。

而像《王者荣耀》这样的游戏，局内内容是玩家互相产出的。玩家对抗的是其他玩家，而不是公司，因此对公司的敌意会弱化很多。

再说回《传奇》。《传奇》的爱恨情仇完全来自玩家之间的涌现。当你听老玩家聊传奇，他们聊的从来不是哪个系统设计得多精妙，而是当年的具体情境：在猪洞堵门、攻打沙巴克时兄弟们的一呼百应。也就是说，传奇玩家的注意力不在游戏本身，而在于当时和人互动的氛围。后来的玩家没有经历过那样的情境，只看到了粗糙的皮相，自然觉得莫名其妙。

是兄弟就来砍我

从这个角度看，SLG（策略类游戏）玩家其实就是在玩现代版的《传奇》。SLG 的设计理念与《传奇》完全一致：体验涌现出的情境。

二 制造

既然游戏本身不是买断制，玩家的游玩这件事不能直接带来收益，那么研发和运营成本肯定要从其他方面出，毕竟羊毛出在羊身上，而游戏内容本身也需要为商业化而做出改变。

1. 决策

我们在谈论游戏设计时，常会提到《思考，快与慢》。策略类游戏的设计，核心往往就在于兼具“快决策”和“慢决策”。

所谓的快决策，是指那些当下即刻的反应——比如“我要向什么位置前进”、“怎么躲开子弹”、“决定开几枪”。而慢决策则更长远，关乎资源分配与规划——比如“我要把钱花在什么地方”、“我要研究什么科技”、“我要用什么样的战术”。有趣的是，慢决策做多了之后，一旦产生了最优解，它就会异化为快决策。

举个具体的场景：给一个饥肠辘辘的人10块钱。如果面前只有5块的煎饼果子和3块的面包，且只能买一次，那么决策瞬间就可以完成——一定是全部买下。但假如加入了7块的米粉，这就产生了抉择，过程中增添了比较，决策链条就会被拉长。如果再加入10块的汉堡套餐，决策难度进一步提高。

但是需要注意，这种决策难度的提高是具有阈值的。并不是选项越多越好，当面前有一万种选项时，其中大多数连看的必要都没有，反而失去了意义。同时，人是有适应性的。决策做多了，难度也会降低。譬如我就是个喜欢汉堡的人，我会将原本需要权衡的慢决策直接转化为快决策，立刻选择汉堡。因为这种情景多次经历，或是经过大量预演，哪怕选项再多，对熟手来说也失去了决策难度。

所以，我们看到，上述的决策都是可以产生质变的离散决策，每一个决策被指向的瞬间就会得到非常明确的验证，所以这些决策才重要。

那么，游戏中的决策该如何设计？

回看刚才那个“买饭游戏”，存在最优解吗？现在来看，没办法说明什么解法是最优的。究其原因在于情况不同，解法不同：如果我想要省钱，那么可能花个三块就收手；如果想要大吃一顿，那么花十块才是我的计划。

所以核心在于，给玩家提供一定量的决策内容，不过少也不过多。同时要注意决策难度的下滑——当一个原本复杂的慢决策因为玩家熟练而转为快决策时，需要有后续新的慢决策来填补空缺，占据原有的生态位。

但是，这样的决策的情景往往因为部分数值问题在GaaS中往往难以实现。

2. 数值

你几乎很难见到提升一级角色等级就立刻去验证提升幅度的手游玩家。相反，大家更习惯的行为是直接用大量经验书或其他经验道具把角色等级拉满。此时，角色的强度就变成了两个断裂的阶级：一点没动的角色，和近乎满级的角色。前者在关卡中举步维艰，后者则可以砍瓜切菜，玩家很难意识到到底是自己的操作水平提高了，还是单纯依靠高数值碾压过去了。

原因在于角色等级成长曲线的过于平滑，而缺少质变的点，这种平滑也不是无意为之，其本质是为了对抗所谓的“享乐适应”。如果给予玩家一把“屠龙刀”，巨大的数值飞跃虽然也会带来瞬间的狂喜，但这种狂喜消退极快，随之而来的便是“拔剑四顾心茫然”的贤者时间，以及随后的流失。

所以，为了维持长线的在线与付费，GaaS的设计倾向于剥夺这种质变的满足感，将其拆解为无数微小的逐步的提升。这就像西西弗斯推石头，让玩家处于一种“永远在变强，但也永远觉得不够强”的饥饿状态中。

数值设计的等级成长曲线在此时就显得有些失去效用，提升一级对自身实力的提升微乎其微，也就在体验上没有得到反馈。之所以设计大量的技能书和材料，也不过是为了填补长草期玩家的空余时间与精力，而之所以要将数值按等级做成更加连续的状态，目的也是为了能更加细分地出售数值。这也就是我们接下来要提到的，长期化内容的代价。

而没有长草期的单机游戏，反而在离散的数值曲线上达到了更优秀的验证。“提升 20%”？没人在意。更重要的是原来五刀干掉的怪物变成了四刀。

当然，很多手游也意识到了这一点，角色的“突破”就是从这一思路而来，比起平滑的数值提升，只有机制或体验上的突破才更能带给人数值被验证的快感。

玩家并不在乎具体的数值，玩家只在乎感受。

毕竟，玩游戏就是为了感受，或者说，对内容的体验。

3. 需求

偶尔会看到这样的媒体内容“XX单机游戏在线人数XX，达到Steam新高”“XX 单机游戏玩家流失严重，上线X周玩家仅剩XX”，这里的游戏可以是《艾尔登法环》、《博德之门》或是《幻兽帕鲁》，是什么都无所谓。但是会为单机游戏的在线和流失的人而产生关注的人，错误地将单机与网游进行了混淆，认为两者的商业逻辑相同，实际上并非如此。

单机游戏的玩家只有付费才能游玩游戏，抛开少量退款不谈，不论玩家是心满意足通关了整部游戏，还是开挂打过部分关卡，亦或是完全没玩，对厂商来说根本不重要，因为玩家对厂商的价值在购买游戏的时候就已经归零了，游戏内容的价值完全交由玩家进行决定，认为物超所值的好评也好，认为糟糕至极的差评也罢，都不会影响游戏以及售出的价值。

但是GaaS的思路完全不同，玩家免费进入了游戏，已经进行了部分时间的游玩，并决定了是否留存。剩余的玩家一定是对游戏本身有一定认可，并对游戏中的价值有部分理解。对GaaS来说，这部分玩家才是至关重要的，我们关注的 DAU和 LTV 基本也是指这些玩家，因为他们是真正为游戏的内容/服务（Service）付费的人。

但是话又说回来，内容的生产速度是远远赶不上内容消耗速度的，所以生产内容重要，对这些生产出的内容进行投放的规划也一样重要——这就是GaaS里运营这一岗位的由来。

要解决的问题是，玩家在前中后期的游戏体验分别是什么样？玩家会为什么样的内容付费？要把什么样的内容以什么样的价格分别卖给什么类型的玩家？

再具体一点，玩家进游戏的5分钟、10分钟、15分钟、20分钟...都在体验什么，数据埋点显示什么样的内容会导致他们流失，什么内容又可以成为付费的痛点，免费、小R、中R、大R的进度在不同时间段又分别是什么样的？

这是一种销售的学问——凭空虚构商品，凭空虚构需求，再把凭空虚构的内容卖给需求方。

一般来说，游戏前几天提供的内容都会很奢侈，毕竟内容量不够就难以撑起足够的游玩时间，短时间玩家难以建立足够的游戏理解和认知，也就越容易流失。所以只能在前期大量投放内容以缓解这种情况，而带来的结果就是后期内容的不足，玩家出现较长的长草期。这时候就需要所谓的“终局系统”，即需要无限长时间毕业的系统再来缓解这样的情况。

三 突围

我们回顾了GaaS的起源，剖析了它为了商业化而在内容与数值上做出的异化。那么，站在2025年的当下，它正面临怎样的困境？又将如何演变？

1. 困局

正如前文所言，GaaS依赖大DAU来构建生态。但如今，红利消失，游戏的增量市场被挖掘殆尽，市场进入了残酷的存量互殴阶段。想要获得新的玩家，只能从同类竞品的玩家群体中挖掘，而想要挖到玩家，必须要比竞品的垂类更垂，又要保证这些玩家有足够的购买力，难度颇高。

更为致命的是，游戏不再仅仅与游戏竞争。短视频、直播、微短剧，这些“高刺激、低门槛、即时反馈”的娱乐形式，正在疯狂掠夺用户原本属于游戏的碎片化时间。对于游戏这种需要玩家长期投入的模式来说，更加能吸引到更多人的注意力，这让游戏买量变得前所未有的重要。正所谓是，“Attention is all you need”。

在游戏内部，生态也正面临恶化。网络平台后现代主义盛行，人们用解构和抽象去看待一切事物，社区充斥着各类二元对立的冲突，让舆论环境陷入如履薄冰的境地，稍有不慎就会出现公关危机，而这又容易反过来加剧玩家社区的戾气。

以及考虑游戏内容的方向：

做PVP：必须面对大DAU的门槛。没有足够的玩家基数，匹配机制就难以发挥预期效果，游戏生态难以维持。

做PVE：必须面对数值膨胀的问题。为了卖数值必须出更强的敌人，为了消灭更强的怪必须出更强的数值，螺旋上升，入坑门槛被无限拔高，直到结束。

2. 破壁

为了在这个困局中求生，市场出现了不同方向的突围：

向下，是启动场景的下沉——小游戏。 既然APP的下载门槛太高，既然短视频抢占了时间，那就打不过就加入。微信小游戏、抖音小游戏，本质上是页游逻辑的复辟。IAP的逻辑太复杂？还有IAA等着你，十秒钟明白规则，一上手就能玩，至于后续是将玩家导出卖流量钱，还是把玩家转化做长线，至少先让人来玩了再说。

向上，是移动端与PC端的边界消融——内容化。 既然单纯的数值卡牌玩腻了，那就用工业化的高品质内容留人。虽然国外的3A工作室没能做成GaaS，但是《原神》还是证明了这个方向的可行性，它试图将主机级别的画面和叙事塞进 GaaS的框架里。这实际上是在用“单机游戏的皮”来包装“GaaS 的核”，试图用高质量的内容把玩家引进来，再谈运营和付费的后续。

侧向，是PVP 体验的差异化——如《三角洲行动》。 传统的MOBA和吃鸡已经红海，不如寻找更硬核或更独特的切入点。塔科夫类搜打撤、大规模战场，把这些原本属于PC的体验被搬上移动端，试图在主流之外寻找精准的受众。

今年的三角洲，直接带动了一波搜打撤的热潮

至于强度膨胀的问题，这似乎是一个死局。很多游戏陷入了数值膨胀中，然后随着玩家流失，逐渐就死了。

事实上，这个问题也不必解决。

有什么经济或政治手段能完美化解阶级固化与贫富差距吗？外边这个世界的大人们思考了几千年，尚且未能给出一个完美的答案，我们又何必苛求一款游戏能解决这个问题？

商业的逻辑追求的也不是“永生”，而是ROI。对于单机游戏，买断的那一刻交易结束，哪怕在游戏后期数值爆炸也无伤大雅，因为LTV已经达标了，对于GaaS 也是同理，只要在数值崩坏、玩家跑光之前，赚回了研发与运营成本并实现了盈利，这款GaaS产品就是成功的，它的历史使命就完成了。

当然，大家也有的是办法延缓这种膨胀，滚服、换赛季、退环境，在游戏之外，这些形式早就以其他的名词在历史上粉墨登场。

四 远眺

写到这里，回过头再看文章开头提到的那颗苹果，答案其实已经写在重力加速度的公式里了。

牛顿不需要告诉苹果该往哪里落，万有引力会替它做决定。同样，GaaS变成今天这个样子，并不是哪位天才设计师的灵光一闪，也不是哪个贪婪资本家的恶意破坏，它只是在商业效率这道无处不在的“万有引力”作用下，自然演化出的、最符合当下环境的生存形态。

未来会变吗？皮相肯定会变。也许过两年由于AI的介入，原本昂贵的产能变得廉价，内容不再是稀缺品；也许新的交互设备出现，把我们从手机屏幕里解放出来。 但商业的内核大概率是不会变的。

只要人性的弱点还在，只要大脑对多巴胺的渴求机制没变，只要商业资本追求增值的本能还在，这套游戏规则就会一直运转下去。

不过，倒也不必太过悲观。对于做游戏的人来说，看清了这套逻辑，或许反而更能在商业的夹缝里，恰当地塞进一点“有趣”；而对于玩游戏的人来说，哪怕知道面前的“有趣”是被计算好的，但至少在那个投入的瞬间，所谓“心流”体验，至少仍然是属于自己的。

太阳底下确实无新事。但对于每一天刚刚睁开眼的人来说，太阳，终归是新的。