绿色搜索引擎 Ecosia 游戏化分析

作者:叶与秋
2018-03-30
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前言

Ecosia 绿色搜索引擎成立于2009年12月,是一个基于 Bing 和 Yahoo 的绿色搜索引擎,由一家德国创业公司 B-labs 创办,创始人 Christian Kroll 是在其南美之行后成立的这个项目。用户可以用 Ecosia 进行搜索,当用户点击付费广告后,Ecosia 会把搜索广告收入中80%的利润用于支持植树计划。

根据网站的资料显示,目前 Ecosia 拥有超过700万的活跃用户,已种植了超过2300万棵树,平均每1.1秒种一棵树。在2014年11月为它的第100万棵树提供资金的时候,Ecosia 宣布到2020年,它的使命是种植1亿棵树。

除了 Ecosia 自己的浏览器,目前 Braveweb,Pale Moon,Polarity web,水狐,火狐等浏览器也把 Ecosia 作为官方搜索选项。

基于 Ecosia 的策略仪表盘

一、定义业务指标
  1. 付费广告点击次数

  2. 付费广告点击人数

  3. 进行搜索次数

二、定义用户

基于安德烈的用户模型

由上图得知,用户类型以社交家、慈善家为主,自由主义者、玩家(网络使用者)和成就者次之。

1、慈善家:这个群体是无私的,想要奉献他人,以某种方式丰富他人的生活,而不期望得到回报。当他们得知只要在 Ecosia 上进行搜索并点击广告,就能为世界各地多种植一棵树时,他们会主动使用并把它宣传到各个社交媒体和亲朋好友处。

2、社交家:这是一群喜欢分享和帮助他人的群体,他们愿意主动为有意义的事物进行广泛传播,同时也在社交媒体上进行互动,甚至开展一些有意义的线下活动。

3、自由主义者:由于 Ecosia 的公益计划是搜索并点击付费广告后才算有效,所以他们可能会出于好奇心,寻找是否存在什么捷径或漏洞能获取更多的有效搜索量。

4、网络使用者:这类人群也愿意主动参与进来,但目的可能是为了获得更多的社会地位和声望。

5、成就者:这类人群想要获得更多的成就感,以及喜欢和别人竞争。

三、定义期望行为

发现阶段:

  • 从各类社交媒体或朋友处了解到 Ecosia

  • 进入 Ecosia 的网站并浏览它的公益项目

  • 下载 Ecosia 浏览器

入门阶段:

  • 进行搜索并点击付费广告

  • 使用 Ecosia 浏览器

  • 在其它浏览器中选用 Ecosia 搜索选项

  • 订阅邮件推文

塑造阶段:

  • 把 Ecosia 设为主要搜索引擎

  • 每周浏览订阅邮件

  • 分享到各类社交媒体

  • 邀请朋友使用

  • 关注公益项目的情况

  • 获取更多有效搜索量

基于 Ecosia 的游戏化分析

核心驱动力1:史诗意义与使命感

Ecosia 的理念是把广告得来的80%收益用于植树项目。网站的相关页面为你介绍了这个理念,并告诉你选择植树项目的原因:树木能吸收二氧化碳并带来凉爽的气候、形成生物的多样性、保护土壤、清洁空气中的污染物、提供健康的食物和其它产品、调节水循环并防止洪水泛滥。

“树木意味着快乐的环境,健康的人和强大的经济”。通过了解这个理念后,用户会更愿意主动参与进来,甚至把这个项目分享到社交媒体和亲朋好友处。

“用你的搜索行为来种树”:这个简短的口号给予你一个明确的提示,告诉你如何参与到这项公益项目当中。对于大多数用户而言,参与这个项目并不会额外增加他们太多的成本。同时也为“搜索”这个行为本身增添了更多的意义性。

因此,它的公益理念是驱动用户主动且重复使用 Ecosia 的强烈内在动机,用户会因此感到有种重大的使命感,他们认为自己使用 Ecosia 时不仅仅只是搜索,还在实践着重大的意义。

核心驱动力2:进步与成就感

基于“固定行为奖励”和“状态积分”技巧,当用户搞清楚规则并开始尝试搜索后,他们能在网站右上角看到总共的有效搜索量,这个指标帮助用户看到他正在取得的进展,随着这个数字的增加让用户不断产生成就感。

由于这个项目是长期进行的,因此基于“可视化叙事”技巧,网站搜索框下方的种植树木数会实时增加,暗示这一切都是用户的努力付出所致,进一步增加用户的成就感。

核心驱动力3:创意授权与反馈

当用户明白需要搜索并点击付费广告后,他的有效搜索量才会增加,这样才算是为公益项目出了一份力。相比其它的搜索引擎,他们会认为在 Ecosia 中点击付费广告是有意义的选择,因此更愿意主动点击付费广告。

核心驱动力4:所有权与拥有感

在 Ecosia 里,用户会因为它的使命感而更有意愿持续使用搜索,并因为逐渐增加的有效搜索量而加深成就感,以此产生了对 Ecosia 的归属感。基于“监控情结”,用户会持续关注自己在 Ecosia 的有效搜索量。

核心驱动力5:社交影响与关联性

目前 Ecosia 的核心驱动力5并不是太多,唯一的社交影响就是分享自己的有效搜索量和邀请朋友一起使用。

总结

综上所述,Ecosia 偏向于白帽游戏化,这意味着吸引用户使用的是它的使命感和产生的成就感,从而激励用户长期参与。

我认为 Ecosia 可以建立起账号体系,引导用户和朋友互相关注,通过只看见好友排名的排行榜方式,加深 Ecosia 的核心驱动力5,并激励用户进行更多的搜索。

另外,还可以使用“击掌庆祝”技巧。在每天首次打开 Ecosia 时,告诉用户昨天他新增了多少有效搜索量,因此增加了多少棵树,加深用户的成就感。还有就是考虑引入徽章体系,虽然搜索行为本身不值得使用徽章体系,但搜索所延伸的植树行为值得使用,徽章能承载一定的意义性,一方面增加用户的成就感,另一方面也可以满足收集欲。

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叶与秋 

长期关注游戏化。公众号:游戏化思考。 

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