读书心得：结合《上瘾》和《体验引擎》，对提升玩家吸引力的再思考

一、前言

对于一款游戏而言，没有什么比“好玩”“上瘾”“让人停不下来”“情不自禁地打开它”更高的评价了。

由心理学家米哈里·契克森米哈赖（Mihaly Csikszentmihalyi）提出的“心流”概念，更是为游戏设计师所熟悉。无数游戏人前仆后继地钻研，致力于发明、总结出一套可循环复用的程序或公式，以提升每一位玩家于游戏中的体验。

无独有偶，身处互联网领域的尼尔·艾亚尔（Nir Eyal）和瑞安·胡佛（Ryan Hoover）亦总结出了一套“上瘾模式”，并以此为基础，著成《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》（Hooked: How to Build Habit-Forming Products，下称《上瘾》）一书。

再结合《体验引擎：游戏设计全景探秘》（Designing Games: A Guide to Engineering，下称《体验引擎》），笔者对心流的实践和落地有了新的思考，现将想法梳理如下。其中许多内容是笔者的一家之言，且文中会对《上瘾》和《体验引擎》两本书进行较多引用，以佐证个人观点，还请包涵。

图片：《上瘾》

二、触发

一个完整的上瘾模式，由四个部分组成，分别是触发、行动、多变的酬赏以及投入。

最开始的触发环节，作者又将其分为了外部触发和内部触发。外部触发意在让潜在用户们开始注意到产品并对其产生兴趣，例如打广告、应用商店推送、网络好评推荐、朋友介绍等。内部触发，则是开发者在用户体验层面绞尽脑汁，让已经体验过产品内容甚至经历过一次完整上瘾模式的用户，能心甘情愿地再次回到产品之中，开启下一次循环。

对于独立游戏开发者而言，有发行商能协助发行，从而完成最开始的外部触发固然很好。但一旦此环节缺失或收效甚微，便要在后续宣发中下足功夫，以确保游戏进入发布阶段时能得到足够多的关注。

而宣发最重要的，便是让玩家在尚能维持注意力的时间里对游戏产生足够的记忆点。进一步来说，是将游戏最有竞争力、最具特色的地方在几分钟甚至几秒时间内涌现式地展现给玩家。那么游戏最有竞争力、最具特色的地方为何？这就要求在立项时便建立清晰的认知，并在此后的开发中始终以此为核心来制作游戏。

在泰南·西尔维斯特（Tynan Sylvester）所著的《体验引擎：游戏设计全景探秘》中，对该问题进行过一次清晰而全面的讨论，亦抛出了一个名为“价值曲线”的概念，帮助开发者们对自研游戏在细分市场的竞争力产生清晰认知。其定义和用法如下：

价值曲线是一种游戏对比图，这种图通过游戏提供给玩家的各种市场价值来给它们打分。
价值曲线通过分析两个游戏具有哪些相同和不同的价值，来告诉我们如何避免竞争和创造没有对手的市场空间。

同时以《杀出重围》和《生化奇兵》为例，通过对应的价值曲线体现了二者在细分市场的不同之处：

图片：《体验引擎》

如《体验引擎》所述，现在我们可以清晰地看出两款游戏在市场上因重合而需要竞争之处、它们各自的特色和优势，以及想获得特定游戏体验的玩家该如何在两款游戏中做出选择。

在确保游戏有自身的特色和优势后，我们再次将目光转回游戏宣发。人们在讨论游戏产品工作流时，往往对开发阶段的精妙设计和高超技术更有兴趣，但对理应同等重要的游戏宣发却鲜少谈及。许多开发者对自己的游戏注入了无法想象的心血，却没有认真思考过，演示时该向玩家展示什么样的内容。比较多见的例子是，按常规流程普通地跑一下游戏，在玩家注意力最集中的时刻只展现出最千篇一律的体验——甚至有开发者搞错宣发重点，“大篇幅”地谈论个人开发心得，而对于游戏演示草草略过，导致最终没能成功“触发”对游戏感兴趣的潜在玩家。

游戏的成功并不完全取决于宣发。但充分且优秀的“触发”可以让更多潜在玩家有机会进入“上瘾”模式，从而让游戏进入更多玩家视野，收获更好的市场表现。

三、行动

“触发”为潜在玩家提供了了解游戏的动机，但仅仅“触发”是不够的。我们还需要诱发潜在玩家付出“行动”，才能让他们变为真正的玩家，购买并体验游戏。

到这一步，与其思考“该怎样才能让玩家真正做出行动”，不如思考“玩家是因什么而被阻碍了行动”要来得更为容易。

《上瘾》中，将阻碍用户行动的两大主因概括为能力和动机。

关于能力的应对，便是要为潜在玩家解除心理障碍，让体验一款游戏变得简单、轻松而能立即执行。作者于此处提及了福格行为模式，总结了简洁性所包含的 6 个元素，即影响任务难易程度的 6 个要素：

B.J.Fogg 提出的福格行为模型/图片：《上瘾》

1.时间——完成这项活动所需的时间。
2.金钱——从事这项活动所需的经济投入。
3.体力——完成这项活动所需消耗的体力。
4.脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。
5.社会偏差——他人对该项活动的接受度。
6.非常规性——按照福格的定义，“该项活动于常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

而实际应用到游戏领域，便有了以下策略：

1.参考竞品，对游戏进行合适定价。并在合适时间推出限时折扣，促进玩家进一步消费。

2.弱化强制性的新手引导，将引导直接做入关卡和玩法中，方便玩家能快地上手体验游戏。

3.区分不同层次玩家的游戏目标，让轻度玩家也能体验游戏，而重度玩家亦不感到无聊。

4.注意游戏的创作边界以及主旨思想。避免为了创新而创新，或是因主创的个人喜好而造成的玩家自发避雷与流失。

5.……

关于动机，这里我主要想谈谈游戏直播/视频。

游戏直播/视频是一次自发而免费的宣传，主播得到更多关注的同时，也能让更多潜在玩家看到或了解游戏。但是，直播/视频亦无法避免剧透。诚然，工作室可以做出内容范围的限制，但架不住主播对流程完整性的追求和社交平台上的自然传播。网络环境下，游戏剧透无法被完全禁止。而剧透至一定程度，许多游戏（特别是剧情向游戏）就不再具有游玩乐趣，当玩家“云”过全结局全彩蛋，心满意足后，便仅有少数人仍愿意购买游戏以体验或收藏。因此，开发者在设计游戏框架时，势必要将直播/视频和过度剧透一同考虑进去，要更加重视视觉和玩法的交互设计，至少让相当数量的玩家看完直播/视频后不简单满足于所见，还愿意为游戏付费或进一步投入。这样，才能实现与主播的共赢与共存。

四、多变的酬赏

给予玩家的酬赏需要多维，诸如游戏资源、情感需求、社交满足等。时刻激发玩家的新鲜感，他们才不会轻易对游戏产生厌倦。

而说到酬赏，重要的不仅是丰富的维度，还有安排的时机。一个多维且时机妥当的酬赏机制就好似一辆永远不会停歇的火车，带着每一位充满好奇的玩家永不停歇地朝着未知的方向驶去。

在《体验引擎》中，西尔维斯特提出了一个同等的概念：叠加的强化程序。并用更精准的语言和通俗易懂的例子为我们解释了该程序是如何在游戏中完美运作的。现引用如下：

对于大多数奖励的强化程序而言，在特定的时间内，玩家动机都会有所降低。这是一个大问题，因为这会产生一个空当，玩家会停下来不玩游戏。为了消除这些强弱动机之间的断层，游戏可以同时运行好几个强化程序。
强化程序的强大之处并不是体现在单一的强化程序之中，而是体现在多个强化程序叠加的时候。总是至少存在一个能够产生强烈动机的强化程序。
比如，对于固定比例的强化程序而言，在玩家获得奖励之后，该玩家的动机就会明显降低。如果每击败 10 个兽人可以得到 10 枚金币，那么在玩家打倒第 10 个兽人时，他的动机就会降到最低点。因为他知道，接下来打倒的 9 个兽人都不会为他带来任何奖励。这就是玩家会把游戏束之高阁的时刻。用设计的行话来说，这就是“尘封时刻”（Shelf Moment）。
我们可以通过添加一些固定比例的强化程序来避免这种尘封时刻。想象一下这种情况：玩家每打开 10 个宝箱就可以得到 1 枚金币，每开采 10 块岩石就可以得到 1 块钻石，以及每杀死 10 个哥布林就可以得到 1 支箭。当玩家打开第 10 个宝箱的时候，刚好已经开采了 9 块岩石，于是他希望再开采 1 块岩石来得到钻石。当他得到钻石的时候，刚好已经杀死了 9 个哥布林。当玩家杀死第 10 个哥布林并且得到 1 支箭的时候，他已经打开了 17 个宝箱，如此类推。无论何时，当一个强化程序出现动机不足的时候，其他的强化程序又刚好处于动机最强烈的时刻。于是，玩家的注意力在几个活动之间来回切换，不会错过任何多巴胺驱动的重要时刻。