文献分享:游戏化 + 营销

作者:uplighter
2021-07-12
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今天给各位带来一篇关于游戏化在营销方面的文献介绍。如果效果好,这就是我开的一个新系列了,专门研究游戏化。本文的构成如下。第一部分介绍游戏化以及其前景。第二部分是对文献内容的介绍。第三部分是管理意义。(管理学生写八股文,习惯了。文章内容不会这么沉闷的。)

Section 1 游戏化

先看看维基百科是怎么说的:

Gamification is the strategic attempt to enhance systems, services, organizations, and activities in order to create similar experiences to those experienced when playing games in order to motivate and engage users. This is generally accomplished through the application of game-design elements and game principles (dynamics and mechanics) in non-game contexts. It can also be defined as a set of activities and processes to solve problems by using or applying the characteristics of game elements. Gamification is part of persuasive system design, and it commonly employs game design elements to improve user engagement, organizational productivity, flow, learning, crowdsourcing, knowledge retention, employee recruitment and evaluation, ease of use, usefulness of systems, physical exercise, traffic violations, voter apathy, public attitudes about alternative energy, and more. A collection of research on gamification shows that a majority of studies on gamification find it has positive effects on individuals. However, individual and contextual differences exist.

说的简单一点,游戏化是把“类似游戏的体验”放到“非游戏的互动”中。英语好的朋友可以自己看更多的内容。

这有什么好处呢?其实要我说,游戏化就是钱,谁做得好谁赚大钱。

举个例子,前一段时间网易云音乐推出一个测测你的人格主导色,直接裂变,火遍朋友圈。这种互动确实是网易云的强项。还有之前一个腾讯做的,让你的朋友来评价你,在几十个评语里面选三个,点击一下就会有小花花长出来。这种其实都有游戏化的影子在里面。现在人太缺乏良好的娱乐了,玩个游戏还要被某些公司恶心,这时候你做一个小清新游戏出来,简单点两下就能得到片刻的欢愉,还可以和朋友分享,谁会不喜欢呢。

Section 2 游戏化+营销

今天介绍的文献是来自一个很不错的期刊,Computers in Human Behavior.

文章的标题是: Examining the impact of gamification on intention of engagement and brand attitude in the marketing context.

考虑到本站受众大多没有受过阅读此类文章的训练,我就简单把里面的内容提炼一下。

这篇文章研究的就是游戏化与品牌态度的问题,游戏化可以提升人们对品牌的态度。

一般此类文章需要先从心理学、社会研究等方面寻找根源,找一些文献来支持自己猜想的理论,比如我觉得游戏化是通过让大家开心,开心了就会看我这个品牌顺眼,这样就提升了态度,那么你就需要找一些文献,比如这一篇 A 文献的结论是开心可以改变品牌态度。

然后,设计一个框架,假设一些消费者的心理路径。就是上面的,游戏化是通过开心改变品牌态度,这就是一个中介效应,开心是一个中介。

本文的研究模型如下图。图中每一个箭头代表一条可能的路径,标注一个 H 代表 hypothesis。左侧:有用性、易用性、社交影响、享受。右侧:参与意愿、品牌态度。

其实这篇文章的研究框架没有那么清晰,他认为的这些感知都是消费者玩了游戏之后直接带来的,应该直接测量,而不考虑游戏本身和这些指标的关系(没办法,研究者不懂游戏啊)。


接下来就是设计实验来验证这些假设,怎么验证的不需要我们知道,把数字导进统计软件 SPSS,点几个按钮,就出来了。


本文的实验是很有意思的,他是直接用了奥利奥的超休闲小游戏 OREO: Twist, Lick, Dunk 。研究者请一些大学生来玩这个小游戏,并填写问卷。一般都会选择学生群体,因为学生群体往往更加具有一致性,可以减少测试的误差。


问卷大概就长这个样子,会有一些叙述,让你按照同意不同意进行 1 到 5 分的打分。

Perceived usefulness

The game effectively made me think about Oreo.

The game increased my familiarity with Oreo.

I found the game useful in the branding of Oreo.


最终实验的结果是:H3、H4、H5 证据不足,其他都得到了验证。H3、H4 是易用性,显然游戏操作本身应该容易,否则这种超休闲小游戏还难玩的一批,肯定没人玩了。H5 是社交影响力到参与意愿,这个没通过是有点奇怪的,我认为社交性在小游戏传播中影响很大的。这个可能是因为做实验的时候他们是单独找同学,玩了之后就填问卷,因此社交属性就缺失了。所以这里的结论还是有点存疑的。


补充另一篇类似文献的结论,方法是类似的。


我们看到,这篇文章走的路径更加复杂一些,最后的结论更好了。这篇文章的所有假设都通过了检验。结论包括:品牌忠诚、口碑营销、对负面信息的抵抗。

Section 2-2  OREO: Twist, Lick, Dunk

实验中用的这个小游戏,值得好好介绍一下。奥利奥真的是很会做营销,在游戏方面也经常下功夫。

这款 OREO: Twist, Lick, Dunk 是公司去找一个知名的小游戏开发商 PIKPOK 做的,游戏公司也很给力,拿出这款小游戏,加上国外 Facebook 传播加持,当年很快就火了。这句话大家想必也都很熟悉,扭一扭,舔一舔,泡一泡。这个游戏就是让玩家在屏幕上做这三个动作,简单快乐。我相信也有说法管这种叫 Arcade Game,类似水果忍者。

实质是,奥利奥把自己的宣传口号做成了一个游戏,做的是品牌传播。很多时候,你可能觉得并没有什么用啊,我玩了游戏,并没有让我想跑去超市买点奥利奥,或者玩了网易云,没有让我想听歌啊。这里的逻辑是这样的,我们先要让用户记住我们,记不住就不可能进入选择集了。华为天天打广告,也没有见你立马去买,但是如果今天你说,我的手机有点慢了,换一个手机吧,你首先想到的可能只有苹果、华为、小米这些比较知名的品牌。你还会想到 HTC、索尼、金立这些吗?这里其实是强化印象,让你进入消费者的选择集。

Section 3 管理意义

游戏化是非常强大的工具,今天这个主要研究的是游戏化在营销的应用,不过很遗憾地,它是一个典型的学界研究,在业界可能用处不太大,它只能证明游戏化肯定是有用的,但是对怎么设计的指导意义不大。所以我补充我的一个建议。

我希望能够出现更多的游戏创意工作室,出现很多独立的中小体量的,又有自己的知名度和小圈子。企业可以与这些小工作室合作,开发者和营销人员开展合作,深度定制游戏化体验。开发者拥有较大的自主权利,能够实现自己的一些游戏理想,而甲方自己也能实现营销目标,不用自己养人。从营销的角度,如果工作室有固定的小圈子,对于客户画像和市场分割、精准营销很有好处。对开发者来说,在能够施展自己能力的同时获得收入,以及企业合作下渠道流量的支持,也有利于自己发展。国内独立游戏几乎全靠开发者自己撑着,平台发行游戏几乎是唯一收入来源。多元化发展肯定是有利的。

本文为用户投稿,不代表 indienova 观点。

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