先说一句国内独立游戏发行现状：发行很多，好游戏很少。

不成熟的作品占用着宣推资源，导致着独游整体市场口碑下滑，并引发恶性循环。本来国内独游的盘子就不大，还做坏了玩家观感，实在有些睿智。

我建议，每一位发行和宣推，在拿到产品时，可能还是要有一些基础的筛选标准，并非每一款都要孤注一掷。

如果你确认，这款产品是一款好产品，那他应该是你手上最大的一张牌，如何最大化发挥它的优势，不动声色地置换到最多的资源，才是一个独立发行商应该思考的的问题。

独立游戏区别于商业游戏最大的特质，就在于它的独立性——玩家心中的逼格，沟通合作时的底气，业界的自尊心。

发行的工作，很多时候就是替开发者思虑如何在迎合市场和不破坏独立性之间获得平衡。

以我们近期协助的一款产品为例，“维持独立调性”就是我们整套发行策略的基础原则。

首先，这是一款小成本的作品，时长短（2－3小时）是它最大的痛点，小品级的内容量不够支撑做大素材、大规模的宣推。基于这样的现状，我们总结了三点思路：

1、内容上，以保留可玩性为目的留白式宣传。

2、规模上，中小量级但是垂直度高的深度渠道。

3、定位上，侧重口碑宣传打出市场区分度。

这样的思路下，我们具体干了啥？

借天时很重要。以我们参加Steam夏促为例，不仅是利用平台折扣季带来的流量高峰获得曝光，同时还能借力其他的游戏共享（蹭）关注度。

我们利用合作关系，和资讯类kol合作整合性的折扣资讯，植入简短篇幅的介绍，一方面保留游戏的神秘感和体验价值，一方面由于是合集的形式压缩了宣传成本。

不只有明示的“大字报”式吹逼才是宣传，和一些“big names”共同被提到本身就是一种抬升。

对于声量小、知名度低的小独游，心理学上的重复曝光效应，是最简单有效的认知建立方式。说人话的话：铺发量级中等但足够垂直的、kol、媒体达到基础曝光，少量优质内容创作者进行深度解读维护口碑。——这很省钱，也很有用

再然后，夏促不仅是拿出一个有诚意的折扣，三千款游戏参与夏促怎么突出你这一款？

我的建议是通过宣传上的侧重和纯粹的折扣赛道打出区分度——例如“一杯奶茶钱就能玩到的夏促小众精品”，——当然，类似定位很多，请灵活基于你的用户属性替换指代词

这种指代词，看似套路，实则是给你的用户安利朋友时，一个说法，一个理由。独立游戏不可能靠直接曝光大火，但可能靠人传人引爆——服务好你的用户，在他们有意愿谈论你时，简单标签化。

最后，往往被开发者忽略掉的一点：及时巩固玩家群体。风格个性品质优秀的独立游戏往往能够快速聚集起一批忠实受众，及时建立粉丝交流群，拉近开发和玩家的距离，透露一些短期内的更新内容，有助于让玩家保持期待并产生亲近感。

这部分受众可以成为续作的原生受众，也可以在未来以这部分玩家为基础向外进行点对点的口碑扩散。

另外提一个插曲，由于独特的美术风格，我们这款产品在投放初期意外在一些视频平台触发了审核机制，导致一些不错的优质内容无法及时上线或者被严重限流。

我们对这种情况的紧急处理方式，可供一些参考：

1、快速整理归纳成功发布的素材共性，为创作者提供“安全”创作指南。

如：某些游戏内镜头的减少或打码；将猎奇内容在宣传内容中占比降低；

2、转移宣传重心，在相对宽松的图文发布平台（如微博等）增加投入，减少或者战略性放弃过于困难的渠道。

3、改换素材内容类型，例如将一些需要大量画面露出的试玩类内容调整为测评心得类内容，减少不必要的风险画面，增加个人体验的分享。

所以总结下来，小体量产品，真没必要和大作（2A以上投入成本）的产品掰手腕，借势而为，是小成本，小预算产品的合理营销方式。

越小众，越要做好贴靠和缠绕。再然后，才是提炼一个用户记住你，传播你，讨论你的标签，和一个他心动转化的理由。

当然，因为小众导致的平台限流，我们也是第一次处理，相信类似的情形，可能会在其他独游身上出现，故分享之，还望对其他同仁有所帮助。

过年回家，发现许久不见的表弟也在玩Steam游戏

上一次见他，还缠着我双排王者。这一次却表示已经存好小金库等待消光2，并对叶千落老师发行的烟火赞不绝口

于是，在我表弟的独立策划下，通过对江苏某大学大一至大四部分专业学生进行线上问卷调研，回收有效样本100+，我们发现了一些有意思的结论

请注意：本调研结果由于专业度较低，问卷设计较原始，请各位研发仅做参考了解。

问卷结论链接：

https://www.wjx.cn/wxloj/datafullscreen.aspx?activity=150232632

猛犸已经决定通过对EA问卷二次修正后，于本月完成千人级别的多院校调研。如有结果请关注后续

从问卷中可得，在所有调研的大学生中，超过76%的大学生了解过Steam，超过66%的大学生有过steam购物的体验。我们无须感慨G胖到底为买断制做对了什么……磕头就是了……

但请注意，这份问卷中，大学生男女比例达到6比4。而这个认知和购买比例，放在如此高比例的女用户调研上，这就很Amazing了——一般大盘手游玩家里，女性比例可能不超过20%。

女性用户一般声量更大，更爱分享，对于以口碑为核心发行模式的独立游戏，值得研发者思考如何激活其分享欲。光夜，光遇，哈利波特，不要质疑女性用户对一款游戏有多重要。

其二，是大学生用户极为旺盛的购买力，超过50%以上的大学生用户，他们在Steam的年度花费超过100元。

或许得益于原神对付费用户的教育，以及整体市场氪金手游的鄙视链。大学生们似乎更愿意消费Steam游戏——高时长，一次性买断的特性，再加上不定时的折扣，尤其适合时间颇为充裕的大学生。

如果结合他们所拥有的游戏数量【超过40%库内拥有1到9款】，及他们对游戏售价的接受程度，国产独立游戏以低价位为核心的发售方式【多69元以下】，其主要支持受众，可能也是这群可爱的大学生

第三点，则是在游戏购买的决策模式上。

对大学生来说，打折排购买决策的第一位。首发折扣、预售折扣以及史低折扣，请研发者在上架时合理利用。

另一方面，口碑的重要性，或许也将衍生灰色舆情产业链。只是Steam的口碑舆情维护，会比其他平台要难上很多。我们不鼓励刷好评，但我们鼓励研发者培养自己的种子用户和种子口碑，至少在发售首周不要快速崩盘。【都是泪】

我们尝试过，同样的资源投入【市场价值超过100万】，在60%好评【A产品】和90%好评【B产品】的买断产品上，呈现惊人的两极分化。有多大呢？A产品首周全球销量3万，B产品首周销量国区10万。

至于兴趣标签，好友推荐，测评，是否IP续作，发行商/工作室的背书，这些用户考虑的选项，考验的正是发行商给用户说故事的能力。这也是我们一直强调的，如何提炼产品卖点。

最后一点，也是发行商或推广方需要关注的：你触达用户的方式是否正确

由于此处的问卷选项设计尚不科学，具体完善我们会在下一版的问卷中优化。这里就图一乐，说几个有点点用的结论

B站和小黑盒在用户触达渠道中比例遥遥领先，足以证明年轻用户的触媒习惯和部分发行方的认知大不一样——实在不太懂某些游戏发行为何那么钟爱微博运营和微博硬广投放

小黑盒近期全面合作了一次，感觉PV和转化效果还不错。如果有预算的独立游戏，建议合作软性投放，至少能完成对精准用户的曝光，感觉其用户宽容度比B站好上不少，也不会随意带节奏。

B站的话，想清楚自己的游戏特性，卖点，以及最能出节目效果的桥段，再找对合适的UP主合作内容，打磨内容。B站主机区也有不少对独立游戏研发的扶持合作，研发也可以了解一下

至于KOL部分的调研……Steam情报局在用户认知比例中排第一位，这个结论吧……只能反映大学生对打折信息的渴望程度。其余老戴，散人，中国BOY其实谁都知道，想让他们帮你播游戏……得看产品质量和人脉到底有多深了。比如老头环上线期间，我们找这几位刷脸基本白搭：没空，受苦着呢。

以上，仅图一乐，完整版问卷链接如无显示，请私信获取。

如有今年或明年将要上线的买断制、风格化游戏产品，还没有找到靠谱的中文区市场发行合作伙伴，欢迎私信垂询，我们一起聊聊。

营销并不神秘，游戏营销本质上，更像是一种苦力活。

简单来说，游戏营销分为三个模块，买量，内容，自有阵地。

买量营销对独立游戏意义不大，内容营销是独立游戏传播的主要手段。常见的内容营销分为KOL/koc合作，媒体PR合作，展会营销，口碑营销等等

本文主要讨论国内KOL营销的一些基础常识，限定条件为：没有太多营销预算下的KOL营销【10万以内】

作为一家营销公司，我们作为某些商业游戏代理方时，每个月投放或合作预算可能是大几百万，只要有钱，花火，星图，快接单这些撮合平台能让你触达所有接商单的KOL与KOC。

但是，就我们目前接手的一些独立游戏发行而言，其整体营销预算可能都到不了10万元。10万元什么概念呢，一个B站百大UP主，一次商单的合作价格。

因此，我们想谈谈独立游戏低预算下的KOL营销方法，——说好听点，叫为爱发电

想要创作者为爱发电，研发者或发行方必须做好准备工作：三句话能说清楚的产品核心卖点，一个可供试玩的demo，以及一些和KOL关系不错，能说上话的渠道——与你寻找发行其实没什么不同。

然后，你得想明白，如果没有高预算支持，你能给KOL什么？

对任何KOL来说，流量都是第一位的，而能获得流量的优质内容，是稀缺的。

KOL为爱发电，无非衡量三点：

1、KOL对你产品的兴趣如何——产品品质决定

2、KOL本身的内容方向是否适合你的产品，能否发生化合反应——产品体验决定

3、你的产品本身有无传播力或梗点设置。——产品气质决定

你手上最好的牌，一定是你产品本身。

所以我们为何一再和研发聊：你产品有无高光时刻，有没有10秒钟能抓住人注意力的录屏，你的核心玩法有没有传播性，剧情里能不能埋点梗进去，这些都是产品即营销的手段：你至少要在产品研发期，就建立起一定的传播意识。

如果没有，那你的发行得在这几点上好好帮你预埋。酒香也怕巷子深，何况游戏如井喷。

其次，如何接触到KOL，手段就海了去了。

比如我们自己，和KOL保持建联和熟稔的方式，还是靠连续多年的代理营销投放。谈钱不丢人，合作积累了足够的信任度，也认可彼此做内容做营销的能力，到自己做独立游戏推广时，让KOL为爱发电也能说得顺理成章：这次帮个忙，其他项目补个商单呗

对于没有类似资源壁垒的研发商，私信是最基础的联系方式。有的私信回复率不到百分之一，有的陌拜回复率高达百分之40。差别在于：你的自我介绍是否真诚用心，你的说明是否清晰有吸引力。——就像搭讪一个每天被搭讪一百次的姑娘，如果你不能证明你很有钱，至少你得有点趣。

除了私信以外，多想想别的办法，如果人脉不在营销圈子里，常见的手段是加入KOL的粉丝群，直接联系群主对话；或者在KOL直播时做一些基础打赏，给B站UP主充充电；稍微有门槛一点的，则是付费加入一些类似的创作者社群——花小钱表达诚意，其实是时间成本最低的一种手段。

建联只是第一步，建联后的沟通才比较消耗一个人的精力。请千万吃相不要太难看，没有人义务帮你推广产品，如果有余力的话，多少给创作者开个舰长，打赏一些费用，发一个咨询红包，相比他一次正常商单的价格，这些收益微乎其微。

再然后，请和创作者站在一起，创作内容，把创作者的内容当成你产品的一部分。

我们衡量一家营销公司的水平高低，就在于他能否把营销目的与传播内容达成有机的、润物细无声的融合。没有人喜欢广告，但大家都愿意消费内容。让你的营销内容真诚，有用，可传播，成为一种内容消费品，这是你和创作者一起的责任。

内容消费，关乎人性。要么有谈资，要么有用，要么有趣。这里面展开又是一篇大文章，浅谈我们衡量营销内容的几个标准

1、找一个没参与项目的同事，能否面容自然地看完营销内容而不尴尬——这是基础要求，如果做不到，那找找看哪里出了问题。是广告太硬了？是吹捧的过度浮夸了？是开头引入太不抓人了？

2、看完营销内容之后，能否在1分钟内，快速说出这个内容给你留下的要点印象，能说出的越多，说明内容影响力越深。

3、如果让你转发这条内容，你会配什么转发文案。你敢不敢把这个内容发到你的朋友圈——这决定了内容真正的自传播性。

 能做到以上三点的营销内容，基本不会太差。当然到底能有多好，这还看运气。三级以内裂变传播，还能靠预埋营销或传播点控制，再往下的营销裂变，全靠天命。

回过头说，对独立游戏，能找到合适的KOL，KOL也愿意帮你做内容，大家还能做出一些有传播力的好内容，这一条流程顺利，其难度不低，所以也建议专业的人干专业的事，拿着本篇文章稍微考验一下你的发行，对他的能力有一些基础了解。

如果他问你KOL营销是什么，算了吧。这年头还只知道发媒体搞抽奖跑展会的发行，我实在不知道他怎么敢承诺的销量。

2022春节即将来临，愿大家都能大卖。

当然是……给他爱和黑神话？

皮完说点正经事，对独立游戏来说，我们真的不太指望有一款XXXXXX的作品（XXXX自行脑补吧，可以替换为3A，主机品质，虚幻5等高端名词）

怎么可能？有这样的游戏，凭什么轮到我们这种小发行商。

甚至暗影火炬城这样的2A产品也不在我们考虑范围之内，无他，一算成本，太贵了也。

30人团队一年的基本研发投入就是600-1000万（地区不同或有浮动），2A或者S说的精品游戏，研发成本基本就往1000万以上了

我们简单算一笔账：

一款2A steam定价90元(参考暗影火炬城），去掉发行商分成和steam分成，差不多到研发商手里30块一份，1000万开发成本，意味你至少卖到30万份才能回本。

注意，这只是回本。国产独立游戏一年卖到30万份，除了太吾绘卷和戴森球，成功率几分之几？

我不认为辛辛苦苦做一款独立游戏，却不能获得商业上的回报，是一件值得赞扬的事。任何一个业态想要发展，必须让从业者拥有尊严，快乐，并获得回报。

对于很多国产独立游戏来说，一年国区10万份其实是一个很不错的成绩，如果以此为标准，即使按小品级产品40元一份算，最好研发成本可以控制在100万以内。如果是小于3人的独立团队，研发成本我往往建议控制在40万以内

100万的小精品，他的产品上线在哪里呢？笼中窥梦，邪恶冥刻，差不多就是这个研发成本内的产物。（5人小团队做一年半的成本）

他不太可能有丰富而细致的美术，玩法极其多样的战斗&关卡，那是拥有工业管线的大厂才有机会尝试的领域。能把核心玩法做通顺，做复用，减少BUG出现的概率，已是非常不错了。

精品独立游戏想要突破市场，可能的机会点在于：足够风格化的表达，完整且具有可玩性的机制，有传播力的内容点。

风格化与画面有关，这是用户最直观的感受。

立项之初，我无比建议做一定的概念原画设计，而不是只拿一些简单的现成素材攒吧攒吧……能理解困难，但真不是个好解决方案。

人都是视觉动物，对产品的第一眼印象，往往会成为刻板印象。真正会玩独立游戏的人，在中国6.6亿游戏经验用户中，只是非常小的一小撮人。你给他的第一印象是否吸睛，往往会决定了你产品的种子口碑。

原则上，核心角色，主背景画面，主地图画面，建议原创或者找靠谱外包合作。外包时请务必注意版权，也不要下一个 照着XXXX图片抄抄就行的需求。这很容易给未来争议埋下种子。

尽量想明白，你的画面特色在哪里，不要只考虑像素化这一种解决方案。水墨画风，有影之刃那样的硬派武侠，也可延展出类似忍者必须死的简笔+日式水墨。在细分品类做二次细分，或许能为你的产品打上风格化标签。

关于核心玩法的可玩性，这又是个商业游戏说烂的词，我们简短点：你在玩法上，是否有令人心动的小设计。

我一直坚信品类+的概念，拿商业游戏举例，策略游戏以COK为滥觞，到乱世王者加入卡牌玩法，再到万国觉醒加入RTS元素，你可以看到cok-like这个品类的完善。独立游戏仍处于很早期的阶段，他一样需要类似的玩法迭代。谁能解决用户的某一个问题，在固有玩法机制上加入升级点，谁就有机会成为爆款。

至于传播内容点，这个就更好解释了——你有没有留好供KOL和主播发挥的高光时刻，你有没有预留出产品层面能出直播节目效果或讨论梗点的设计

比方说我为何之前对论坛那款“不充钱不能过关的坦克大战”感兴趣，名字本身就已经是足够有传播性了。同理，中国式家长，死亡之门里的路牌，邪恶冥刻meta游戏打破第四面墙的设计，修仙题材大火，唯品会找来梁非凡啵嘴名场面还原……我觉得都属于产品即传播的范畴。

独立游戏研发者的传播sense，很大程度决定了这款产品的上线。当然也不要为了传播而传播，做好基础的玩法设计，尝试部分品类玩法创新，再有一定风格化的视觉表达，这些才是游戏的基本面。只是基本面OK的情况下，你还能在全网产生一些Aha moment，会大大降低你的拉新成本。

最后打个广告吧，我们依然在寻求2022年有机会上线的产品发行合作。我们希望产品本身在玩法机制层面，有一定的创新理解，如果能在传播点设计与美术设计上有思考，这就已经是极大地动人之处了。

为此，我们也会提供一定的风格化美术加持，比如下面的一些视觉素材，是我司设计大佬的个人作品。

并且，我们也会深度参与到产品开发过程，一起完成所谓Aha moment的设计建议，当然，产品的最终走向依然由研发者决定。

如有意向，请私信垂询~祝2022各位的产品，都有机会大麦。

最近接触了不少研发工作室，总体感觉下来，相比发行公司，研发团队可能对发行方的挑选和关注重点上没有太多概念

谨作小文分享，一家之言，还望有帮助

接触发行商之前，请研发工作室的负责人务必想清楚，做一个非常简单的清单

• 你现在的产品完成度如何，目前有没有可以体验，拿得出手的demo或者实况视频？
• 你的产品预计何时上线？上线时，你对自己产品的定价是否有预期，对销量是否有预期
• 目前为止，你的研发成本大概花了多少钱？你对这款产品的收益需求如何？
• 你认为发行方最需要帮你什么，是宣推资源？是预付&版金？是美术还是展会支持？
• 你认为你的产品，在哪些地方做了非常明确地区隔化的特色&创意，他最令人着迷的地方，能否在50字内让人清晰了解？

这份清单将会大幅减少发行商与你的沟通成本。你也会非常明确知道，你到底需要一家什么样的发行伙伴

好，接下来，你可以对发行商做全面的审视了。

任何一家发行方，无论是被动或主动接触一款独立游戏产品，至少证明，他对你产生了兴趣

作为研发，挑选发行的时候，请务必务必问他要一份公司简介

公司简介其实也不太有用，只是帮助你知道，这家发行商是谁，他做过什么样，他Base哪里，他有一个什么样的团队。

至于其他吹牛逼的地方，可看可不看，“化妆”这件事，是一个基本操作（对，我们也化妆，谁不希望第一次见面美美的呢）

请研发伙伴务必忘记发行商做过的任何案例，比如我说我做过黑神话传播，但是我并不能保证拿到手的下一款产品，一定也能做出黑神话那样现象级的传播，这需要天时地利人和和一丢丢丢丢丢丢丢的运气（看这么多丢你就知道多难了）

往下看，你实际应该关注的重点如下

• 他对你游戏了解程度有多少，如果他不愿意自己或者安排团队深度试玩你的游戏，而拿出一副“资深人士”的派头，请PASS
• 他愿不愿意和你讨论目前游戏存在的问题，并提出他力所能及的调整建议或帮助支持，如果不愿意，请PASS
• 如果要谈预付，请务必问一下，他们公司的流程如何，如果流程过长，是否可以签订投资/预付意向书，避免反复磨了很久最后死于流程
• 请别贸然签订合同，合同务必给自己信得过的律师审核，当然也不要因为制式合同的问题对发行商产生恶意揣测
• 请务必确认，如果合作，他会投入的团队人力如何。许多发行团队可能同时洽谈或者服务很多家研发商，对独立游戏来说，中台策略并不成立，请一定要求专人对接和全程跟进，这比什么都重要，甚至重要过预付

做到以上这些，你至少避开了百分之80的坑点。当然，有一些注意事项，也请研发伙伴在与发行沟通时注意

• 不要迷信大公司title……大公司看好独立游戏的逻辑和小公司完全不一样，小公司会把他当支柱，大公司更容易把他当添头或改编手游的前置工作
• 不要在前几次沟通时就问发行方要一个完整的发行方案，甚至在你的游戏demo还没有达到70%完成度时，他给你的一定是一个模板化/套路化/基本与游戏无关的发行思路。这一点用都没有，没有深度体验游戏的发行方案都是垃圾
• 如果确认与发行商合作时，请务必高度配合，如果他提出做一轮小规模测试，邀请可控玩家作一些客观测评，或者希望和你一起做KV/PV或实录时，不要嫌他们麻烦。。相信他们也不想这么麻烦，都是为了更好的推游戏
• 千万别被拖死了，我见过太多研发商，6月签发行合同，说好9月上线，结果过完年还有一堆要改……时间真的是金钱，我的朋友。
• 即使有了发行商，玩家社群运营在有余力的情况下，也务必自己做，这是你积累原始粉丝，了解一手反馈的最重要渠道。未来你可能并不止这一款游戏

如果有问题或发行需要，欢迎随时私信联系。即使对已经有发行方的游戏，为了行业繁荣，我们也愿意为研发者提供无偿的市场建议

祝大家都能找到靠谱的发行伙伴，酒香不怕巷子深的年代，大概已经过去了

众所周知，对于独立游戏而言，买量高不可及，口碑与KOL宣传，往往会成为独立游戏发行的核心手段

这意味着，研发或发行都需要面临一个问题：如何基于自己游戏本身，产出好内容，引发好传播

我们如何定义好的宣推内容？我们如何做出好的宣推内容？

基于几款爆款独立游戏的国内传播复盘，以下是猛犸互动在市场发行时积累的一些经验，欢迎讨论指正

1 用种草代替恰饭——内容要有信任感

A：真实体验，深度体验：引导内容创作者在游戏上投入时间——邪恶冥刻几个爆款视频，创作者至少玩了30小时。

我们非常害怕与KOL的合作局限于收钱办事，商业游戏可以，独立游戏不行。如果这款独立游戏KOL自己都玩不下去，都找不到可以值得一说的点，那我们会推动研发基于真实反馈，二次调整产品。

B：适当流量加持，帮中小创作者涨粉涨播放，比单纯的给他钱更重要

dou+也好，起飞也罢，这些平台提供的流量扶持工具，在掌握一定投放技巧下，有机会帮助好内容突破流量池壁垒。

C：内容本身中立客观，不忌讳缺点，不吝啬赞美

即使花了钱，也要保证对方合理指出缺点的权利，反而会让用户更认同创作者观点。大家没必要因为客观的差评上纲上线，萝卜青菜更有所爱。重要的是，你需要给内容创作者合理的自由度

D：高频精准多次触达：

内容发行必须接受多次曝光，同一个产品，同一个卖点，10个人反复在说，你自然会接受并相信。同样的客群至少洗3遍，才能促成引导转化，因此，传播需选特定垂直圈层突破打透——比如恐怖游戏圈？肉鸽复古圈？AVG乙女圈——双标签，甚至三标签才算细分圈层

2、你的推广内容要有用——碎片时代大家都很忙，宣推内容要解决问题

这里简单列举几种常见内容形式，方便大家简单上手

社交性问题-没买但可云：三分钟看完/1分钟了解剧情/如何当好一个云玩家

操作问题-手残也能秀：隐藏结局/剧情过关秘籍/老头环无伤实录

知识点-人醉我独醒：你不知道的永劫无间背景故事/宫崎老贼下大棋/地平线和微软的前世今生

购买决策-万花丛中过：喜加一/不买血亏/精神阿根廷人/2020最值得购买的X款游戏

杀时间-看戏解无聊：反向操作带货/笨比主播直播/掘地求升下饭集锦

看衍生-大神在民间：丝绸复刻卡背/手工耿烧烤钢琴/3D打印手办

3、发行团队必须深度体验游戏——你都不爱你发行的游戏，你凭什么让更多人爱上他

-打通2周目，是独立游戏发行负责人的基础要求。打通只是开始，梳理框架，并输出大型评测攻略，这是每名发行人的基础工作

-带脑子玩游戏：玩完之后不要只说上头，好玩。哪里吸引你，设计精妙在哪，给你什么样的体验，这种体验是否有机会复现/通感——永远记住，打动人的就一个瞬间，一个细节

-了解创作者，了解他的风格，喜好，认知，他想对这个世界的表达内容，至少一次与创作者的深度访谈。了解并体验他的其他产品

加入一到两个热门的同品类游戏/竞品社群，潜伏一周，看一看他们在聊什么。

-玩游戏时，不妨一人操作多人观看，旁人脱口而出的表达，或许会成为你重要的传播点

更多发行技巧，欢迎私信讨论

猛犸互动在寻找风格化，优缺点明显的独立游戏工作室合作，2022年或2023年可完成上线的优先，可为研发者解决预付与制作资金（百万级），及较为专业的国区市场渠道发行工作。

我们最近遇到一个难题。

一款游戏，卖相很一般，题材较阴暗，但作为一款卡牌游戏，玩起来很“上头”。

难点在于：作为这款游戏的市场方，我们如何为这款游戏提炼卖点，并以行之有效的手段推广出去。

团队给了第一版方案，基本被推翻重写：手段，渠道，执行，逻辑都对，就是没有回答清楚一个问题

——这究竟是款什么游戏？

接触过很多发行方，研发方，但依然说不清

我的建议是，按以下三种情形拆分思考

1、找竞品：这款游戏的玩法竞品是什么？

别害羞，有相似的成功产品，将该类型的玩法定义品类，这是件好事。

至少证明：你不是在荒漠里迷途探索，你的游戏有机会快速建立第一认知。

就像我们说XXlike，我不认为这是个贬义词

找竞品，不是让你去复刻竞品的推广模式。

对于独游推广而言，刻舟求剑愚不可及。年份，市场环境，用户喜好，用户口碑，发声渠道，只要一年时间，一切都变了

找竞品，是为了让你快速建立坐标系，对这一类用户有基础认知

他们为什么被竞品打动？

他们如何讨论竞品，甚至形成UGC？

他们可能的、潜在的诉求在哪里？

他们分布在哪些渠道上？

这些你知道了，你对要触达的用户，大体有一个谱。

从大量的用户反应中，你对自己游戏是个啥水准，也大抵有一个谱

2、看题材：这款游戏讲了一个什么故事

一般对商业游戏来说，该选项可以省略

但对独游，叙事是非常重要的构成部分，他意味着创造者在价值观与内容的核心输出。

卡牌游戏为啥不可以叙事？愤怒的小鸟都拍成电影有明确线索。

如果这款游戏只有玩法没有叙事，没有价值输出，私以为，这只能叫个demo。而不可称之为游戏。

叙事和题材，或者说，价值观，他与用户对这款游戏的情感投入往往成正比。或者说，他是独游心流产生的重要原因

而从推广来说，对不起我要用一个大厂用烂的词，抓手。题材是建立用户想象抓手的重要途径。

举个例子，D社之前科隆展上大受关注的《咩咩启示录》，英文名叫“cult of the lamb”

看名字来说，你觉得这是一款什么游戏？

以羊传教为主体故事，传播教义以取得胜利。

很好，这就是题材带来的想象力，你脑子里大致有个画面，邪神咩咩，传教启示众人。

这是我们做推广的，需要给用户制造的画面。

就像暗影火炬城，你不需要知道他是不是恶魔城

你只需要知道几个关键词：铁拳兔子，上海弄堂，格斗闯关

够了，题材上的画面感，够了

3、高光时刻：你在哪一刻被打动

每个游戏都有打动你的那一刻。他绝对不是20个小时的漫长时光，而会往往附着于某一瞬间。

是文明的下一回合，是赵灵儿化身女娲蛇尾，是魔兽争霸苦工的“work"……

这些我们称之为，游戏本身的高光时刻。

每一个推广者都应该挖掘游戏本身，找到打动你，打动其他人的那一个瞬间。他不是一句好玩，或者上头所能概括的。

选择高光时刻，本质上是选择一种更效率的推广方式——这个碎片化的时代，没有人有耐心听你唠叨一篇3000字的评测来了解一款游戏，除非他本身就对这游戏已经产生兴趣。

而永劫的飞索，爬树，烛龙，捏脸，这些游戏本身的高光点，正快速吸引用户的注意力

当然，随着时代的发展，主播，KOL与游戏之间的交互，往往会形成游戏外的高光时刻

比如回首掏，比如骚猪，比如“我没开挂”。

人与游戏之间的交互桥段，会成为新的高光附加项。

如何打造这种附加项，就不在此展开了。

当你做到以上三点，你至少有机会把自己的游戏讲清楚，提炼出来专属于产品自身的卖点。

回顾一下

游戏的玩法竞品是谁

游戏讲了个什么故事

游戏有哪些高光时刻。

试着用文字和图片把他们梳理出来，市场和发行，其实也就没那么难了。

祝各位游戏大麦，寒冬之中，光芒永存

说到版号，谈虎色变。

还记得18年版号寒冬，国家“倒逼精品”，游戏行业哀鸿遍野。

那一年，家大业大的腾讯和网易靠老游戏勉强度日，一大批中小团队直接解散。

三年一轮回，这一次名头变了，不说总量调控了，反而变成了“保护未成年人”，“压实主体责任”

责任都是行业的，与家长，监管无关。谁污染谁治理，谁原告谁举证，谁从业谁背锅，“自古以来”“应当如此”

先约谈了腾讯网易，“你们要乖”，未成年只准玩一小时！什么，还有租号平台陪玩平台能绕开监管，60老太深夜五杀！你们主体责任没压实，政治站位不够高啊！

再开始向steam吹风，京东下架“不合时宜”的主机游戏，新浪微博开始封号，一再传言“未获得版号”游戏不能被媒体传播。这是要回到当年茅台严规下，一瓶白开水2699的时代了？

部分传言过分捕风捉影，实不可信，如什么Funplus带的头，都怪腾讯怪物猎人云云，当年可还是文化部管游戏，造谣也请按照基本法。编的合理一点。

但从多个信源了解，对Steam上的独立游戏而言，监管只可能愈加从严。

无他，唯版号耳

一般来说，上steam的独立游戏并没有申请版号的习惯，因为对于大部分独立游戏团队，申请版号不是一件易事。投入其中的人力成本和时间成本，大不划算。再加上Steam平台设立海外，并没有说非要版号才能上。

但是未来，没有版号硬上Steam，怕是会连平台到游戏一锅炖。网游基本纳入可控范围，且主机游戏玩家日益增长的大背景下，监管之下，没有“法外之地”。

所以后续对独立游戏团队来说，除了考究创意，合规，会变成另一门大学问。当然在此也郑重提醒：市场上那些版号贩子，加速中介，百分之99都不可信。老老实实找家出版社资质或委托发行商申请，然后老老实实的等待审批及“反馈修改”，可能是当前市场下最靠谱途径。

不负责任的盲预测，我觉得未来独立游戏行业可能迎来几种变化

第一，是类似F5一样的“我们联合”。独立游戏团队之间可能进入互相串联，甚至产生一些中型合作企业。在合规要求下，单打独斗效率很低，联盟型公司反而可以通过类中台的部门，解决一些燃眉之急。比较有机会的如椰岛，雷霆，以及心动、B站的独立游戏部门，可能会更容易拿到好产品。（比方说风来之国，人家PC是有版号的）

第二，是发行与研发之间可能会更深度一体化。发行需要更深度的研究游戏内容，一方面，是在市场竞争中快速挖掘出产品标签与卖点，从而在不利的传播环境下找到破局之道。另一方面，也是前置在合规层面了解产品，把一些“不合时宜”的苗头，扼杀在襁褓。未来对发行商的能力要求，绝不是接个Steam发发媒体通稿跑跑展会就完事。

第三，反而可能会产生国产游戏的利好。国家要求文化走出去，一些以中国元素为题材的产品，以及一些所谓的功能游戏（解谜题材也算），只要题材上“不戏说不胡说”，在版号申请的进度中，反而有机会加快并收到更多关注，在未来的传播中，随着所谓“文化自信”增强，小粉红式的自来水，或许也可以期待——毕竟，这个市场的竞争总量，看上去又回迎来一次冰封。

世界上只有一种英雄主义，是看透了这个行业的悲观情景，但依然热爱它。

困难都是短暂的，也不必把监管当成真的洪水猛兽，他只是一个不自知的巨人，一个微表情，却迎来一个行业的大地震。

早点长大吧，早点长大吧

文末广告：

如有希望明年上线的独立游戏研发团队，如果您恰巧缺少发行或专业市场团队，或许我们可以谈谈。

寒冬之下，报团取暖吧

未成年人禁网游的通告又刷屏了

有人说：按我国法例，14岁性同意，16岁工作同意，18岁游戏同意。噫，游戏猛于虎。

真要说，也许算对中国游戏的重大利好。

对企鹅等网游厂，未成年人收入占比不到0.3%，却常年戴“骗小学生钱”的帽子。这下可好，国家规定，借坡下驴，鹅很难不大力支持，立即响应。

另据字面意思，我们也可白日梦一波，堵上网游的口子，未成年人或许奔向单机的怀抱（并不，短视频不比你单机好玩？）千禧年的单机浪潮，也许可能回光返照。

怪话归怪话，主机或独立游戏的发展，很大程度决定了未来三到五年中国游戏市场发展。

这倒不是过度捧杀。02年中国迎来从单机到PC网游的转变，12年移动手游化如火如荼，就拿10年宿命论开个玩笑，也是时候经历一轮用户审美的升级。

腾讯，网易，字节以及米哈游等头部游戏大厂都在布局主机3A，按产品研发周期，23-25年将是产品井喷期，虽说对大厂的创意水准不抱太大希望（后续撰文详谈，大厂游戏制造之殇），但资本入局催熟，对行业来说是件好事、

相比成本高昂的手游市场拼刺刀，独立与主机游戏领域，大家其实都有机会同一起跑线。这算不算另一种反垄断？

再来

MMO与SLG产品肉眼看见的买量无能渠道疲软，即使强如微信QQ双平台也面临导量力不从心的窘境。用户对免费商业游戏逐渐不认可：屎吃多了，总想吃点米饭。

用户选择游戏的习惯也在改变，从被动接受产品，到主动选择产品，如原神，黑神话等类3A游戏以纯市场行为+产品品质频频刷屏，背后反应了互联网港口模式的失效：人非种猪，谁能圈养？

流量打法失效，原有商业模式势必变革。从内购到买断，我倒不觉得是时代在开倒车。相比挖坑数值或pay to win，内容产品早该回归体验付费

再来

用户接触游戏的载体暂未迎来本质改变（脑机接口开发路长日远），网络基建尚未建设完成（如5G的正式应用），游戏市场在版号调控与监管趋严中，主机化或独立化不失为一种好的选择。

文化软实力如何增强，靠的一定不是七日签到和VIP体系，更不是琳琅满目的大翅膀与活动页。商业化体系不改，中国永远出不了3A，黑神话为何一定买断，他或许也希望开启内容产品的体验付费模型。

内容付费，就是为心流付费。心流不在于超清与高清的区别，也不在于花絮版与完整版的区别，叙事的氛围，体验的跌宕，玩法的设计，内容本身决定心流。网游靠社交和付费产生心流（或者说爽感），这种商业模式注定不长远

再来

流水线方法论逐渐失效。美术与程序随着越来越多引擎工具的开放，游戏制作的门槛正在降低。明清文学蓬勃，活字印刷与造纸风行功不可没。我的世界为何是网易战略重点，年初地图编辑器与元宇宙又有啥子关系？不过是创造者与体验者之间的二元变换。

作为内容产品，创意与玩法才是第一驱动力。而创意这种事，方法与流程能培养到60分，但80分得靠自己的经历与天赋。林子一旦大了，未必每只鸟都姓鹅姓猪，只是大厂依靠经验积累，更可能做出“合格”的内容产品罢了，换言之，凭借创意，独立游戏研发者，有机会在市场变革中分一杯羹。

说了那么多判断，只有一点郁郁：七年游戏市场从业经验，甲乙方浮沉几载，只通大势，实操无能为力。文不能代码，武不能原画，只能调转船头，划出独立游戏发行赛道：一边借商业游戏全案变现养活团队，一边尝试独立游戏市场发行看机缘。

相比他家发行，七年游戏市场，在商业游戏推广里花惯了大钱，与几方渠道都略有薄面，偶尔低价白嫖，总能补人以商单再续前缘；对传播标签提炼，渠道与市场策略的深耕，也能帮助独立/主机游戏发现内容之美，传播之趣。自建中的steam评测团与主机向KOL孵化，目前也已初见雏形。

另一方面，今年也拿了不少市场案例：死亡之门，永劫无间等单机主机大作，都曾参与其中负责市场模块，成效还算不错。

劣势也很明显：只懂国内市场，海外一无所知。预付与版金，迟疑不敢多付。发行之路道阻且长，新手未必有门可入

只愿：国产独立/主机游戏早日辉煌，我辈有幸参与其中，稍尽绵薄之力；中国游戏也能走出除了商业游戏之外的新花样（当然，无意否定商业游戏的价值），再出叫好也叫座的单机爆款。