对于独立游戏来说，一般发行预算是多少钱？

A：2万以内 B：2-10万 C：10万以上

选C的，别闹，出门左转2A游戏

我想大部分的独游产品，营销预算都在2万以内

这带来一个问题：没预算，怎么做独游营销？

一、开始营销前，想清楚自己的独特卖点。

产品质量要过关，表达或叙事或体验上，有一块长板

再然后，找一位懂营销的朋友，让他充满热情的玩2小时，再和他聊上2小时。

如果他不喜欢，那么再找下一位

要是他表示还不错，请他总结下这款产品独有的卖点，特色，或者让他口喷10句玩后感，自己再做优先级排列，我们管这套行为叫卖点提炼。

找到你的竞品，进入他们的社群，研究下这群用户是为什么爱你的竞品，知道你的竞品做了什么样的素材和营销方式，可能会复刻，但大部分只是增进你对这个市场的敏感度

想清楚自己的定价策略，基于单周目或核心体验定价，一个粗略的算法是1小时有价值的体验=10块钱人民币，大部分游戏标榜40小时体验，但实际有新鲜感的就5-6小时，当然，肉鸽like不算。

再然后，想象一下，有一个陌生人想要对你的游戏有所了解，但他根本没玩过你游戏，你应该如何在10页PPT里，让他对你的产品产生兴趣——没错，这个操作我们叫做写好自己的产品评测指南

以上操作，建议一步都别省略，不复杂，一个礼拜完全能做完。

二、开始花钱前，你要知道有些东西大概率不必花钱

勾搭上经常报道独立游戏的媒体编辑，提供一些激活码给他们试玩，看看他们有无兴趣评测报道，或者合作个微博/APP抽奖——这不用花什么钱

联系好你的分销渠道，确定分销渠道会给到的宣传资源是否有价值，并签好分销合同，帮助你产品在Steam以外也能获得一定溢出收益——这也不用花什么钱，无非是给分销商一部分分成罢了，按劳分配很公平

招募一些鉴赏家和评测者，在正式上线前，邀请他们对你的产品提提意见，选择特别优秀的致以感谢，这也不用花钱，但至少你做了小规模的用户测试，避免了一些坑点

用好steam给到的曝光轮次和首发折扣，在不同的价格下， 会有额外的曝光收益，做好你最吸睛的素材图和宣传PV，这些大概率内录制作，也不用花什么钱。

联系好一些展会，展会方非常欢迎研发者的直接沟通，即使疫情下，许多游戏线上展也可免费参与，这也不用花钱，定时关注讯息即可

通过海外，国内的一些发码平台社区，以及定向通讯联系一些和你竞品有关，或可能对你感兴趣的创作者，简单直接礼貌的表明来意，请求他们的帮助，这大概率也不花什么钱。

以上操作只是操作，成功率，成效，投产比因人而异，也因产品而异。

三、如果非要花钱，我建议你花在这里

A：给自己的官方首爆素材，买一点流量扶持，B站的起飞，抖音的dou+,新作品本身就有平台的流量加成，在一些简单的营销推广下，让更多潜在用户看到

B：准备好一些征集内容的奖金，以梯度排名的方式，邀请那些对你感兴趣的创作者参加，或者与一些独立游戏媒体，平台进行合作。奖金多少没那么重要，或许更可说成是个添头，尊重和比拼，更符合他们的诉求

C：某一些头部的KOL，如果他愿意帮你一把，给他直播刷点礼物，给他的作品买一些起飞，给他一些独有的讯息爆料，帮助流量共赢——你大概率付不起他商单的费用

以上大概就是2万预算内，一款产品在发行期常见的营销操作。

这些操作未必都有用，更大的销量决定因素，依然来自产品本身的魅力。

本文仅做基础营销知识科普，欢迎探讨

文末感谢Indienova的支持与帮助，非常感谢~

对于独立游戏来说，一般发行预算是多少钱？

A：2万以内 B：2-10万 C：10万以上

选C的，别闹，出门左转2A游戏

我想大部分的独游产品，营销预算都在2万以内

这带来一个问题：没预算，怎么做独游营销？

一、开始营销前，想清楚自己的独特卖点。

产品质量要过关，表达或叙事或体验上，有一块长板

再然后，找一位懂营销的朋友，让他充满热情的玩2小时，再和他聊上2小时。

如果他不喜欢，那么再找下一位

要是他表示还不错，请他总结下这款产品独有的卖点，特色，或者让他口喷10句玩后感，自己再做优先级排列，我们管这套行为叫卖点提炼。

找到你的竞品，进入他们的社群，研究下这群用户是为什么爱你的竞品，知道你的竞品做了什么样的素材和营销方式，可能会复刻，但大部分只是增进你对这个市场的敏感度

想清楚自己的定价策略，基于单周目或核心体验定价，一个粗略的算法是1小时有价值的体验=10块钱人民币，大部分游戏标榜40小时体验，但实际有新鲜感的就5-6小时，当然，肉鸽like不算。

再然后，想象一下，有一个陌生人想要对你的游戏有所了解，但他根本没玩过你游戏，你应该如何在10页PPT里，让他对你的产品产生兴趣——没错，这个操作我们叫做写好自己的产品评测指南

以上操作，建议一步都别省略，不复杂，一个礼拜完全能做完。

二、开始花钱前，你要知道有些东西大概率不必花钱

勾搭上经常报道独立游戏的媒体编辑，提供一些激活码给他们试玩，看看他们有无兴趣评测报道，或者合作个微博/APP抽奖——这不用花什么钱

联系好你的分销渠道，确定分销渠道会给到的宣传资源是否有价值，并签好分销合同，帮助你产品在Steam以外也能获得一定溢出收益——这也不用花什么钱，无非是给分销商一部分分成罢了，按劳分配很公平

招募一些鉴赏家和评测者，在正式上线前，邀请他们对你的产品提提意见，选择特别优秀的致以感谢，这也不用花钱，但至少你做了小规模的用户测试，避免了一些坑点

用好steam给到的曝光轮次和首发折扣，在不同的价格下， 会有额外的曝光收益，做好你最吸睛的素材图和宣传PV，这些大概率内录制作，也不用花什么钱。

联系好一些展会，展会方非常欢迎研发者的直接沟通，即使疫情下，许多游戏线上展也可免费参与，这也不用花钱，定时关注讯息即可

通过海外，国内的一些发码平台社区，以及定向通讯联系一些和你竞品有关，或可能对你感兴趣的创作者，简单直接礼貌的表明来意，请求他们的帮助，这大概率也不花什么钱。

以上操作只是操作，成功率，成效，投产比因人而异，也因产品而异。

三、如果非要花钱，我建议你花在这里

A：给自己的官方首爆素材，买一点流量扶持，B站的起飞，抖音的dou+,新作品本身就有平台的流量加成，在一些简单的营销推广下，让更多潜在用户看到

B：准备好一些征集内容的奖金，以梯度排名的方式，邀请那些对你感兴趣的创作者参加，或者与一些独立游戏媒体，平台进行合作。奖金多少没那么重要，或许更可说成是个添头，尊重和比拼，更符合他们的诉求

C：某一些头部的KOL，如果他愿意帮你一把，给他直播刷点礼物，给他的作品买一些起飞，给他一些独有的讯息爆料，帮助流量共赢——你大概率付不起他商单的费用

以上大概就是2万预算内，一款产品在发行期常见的营销操作。

这些操作未必都有用，更大的销量决定因素，依然来自产品本身的魅力。

本文仅做基础营销知识科普，欢迎探讨

文末感谢Indienova的支持与帮助，非常感谢~

过年回家，发现许久不见的表弟也在玩Steam游戏

上一次见他，还缠着我双排王者。这一次却表示已经存好小金库等待消光2，并对叶千落老师发行的烟火赞不绝口

于是，在我表弟的独立策划下，通过对江苏某大学大一至大四部分专业学生进行线上问卷调研，回收有效样本100+，我们发现了一些有意思的结论

请注意：本调研结果由于专业度较低，问卷设计较原始，请各位研发仅做参考了解。

问卷结论链接：

https://www.wjx.cn/wxloj/datafullscreen.aspx?activity=150232632

猛犸已经决定通过对EA问卷二次修正后，于本月完成千人级别的多院校调研。如有结果请关注后续

从问卷中可得，在所有调研的大学生中，超过76%的大学生了解过Steam，超过66%的大学生有过steam购物的体验。我们无须感慨G胖到底为买断制做对了什么……磕头就是了……

但请注意，这份问卷中，大学生男女比例达到6比4。而这个认知和购买比例，放在如此高比例的女用户调研上，这就很Amazing了——一般大盘手游玩家里，女性比例可能不超过20%。

女性用户一般声量更大，更爱分享，对于以口碑为核心发行模式的独立游戏，值得研发者思考如何激活其分享欲。光夜，光遇，哈利波特，不要质疑女性用户对一款游戏有多重要。

其二，是大学生用户极为旺盛的购买力，超过50%以上的大学生用户，他们在Steam的年度花费超过100元。

或许得益于原神对付费用户的教育，以及整体市场氪金手游的鄙视链。大学生们似乎更愿意消费Steam游戏——高时长，一次性买断的特性，再加上不定时的折扣，尤其适合时间颇为充裕的大学生。

如果结合他们所拥有的游戏数量【超过40%库内拥有1到9款】，及他们对游戏售价的接受程度，国产独立游戏以低价位为核心的发售方式【多69元以下】，其主要支持受众，可能也是这群可爱的大学生

第三点，则是在游戏购买的决策模式上。

对大学生来说，打折排购买决策的第一位。首发折扣、预售折扣以及史低折扣，请研发者在上架时合理利用。

另一方面，口碑的重要性，或许也将衍生灰色舆情产业链。只是Steam的口碑舆情维护，会比其他平台要难上很多。我们不鼓励刷好评，但我们鼓励研发者培养自己的种子用户和种子口碑，至少在发售首周不要快速崩盘。【都是泪】

我们尝试过，同样的资源投入【市场价值超过100万】，在60%好评【A产品】和90%好评【B产品】的买断产品上，呈现惊人的两极分化。有多大呢？A产品首周全球销量3万，B产品首周销量国区10万。

至于兴趣标签，好友推荐，测评，是否IP续作，发行商/工作室的背书，这些用户考虑的选项，考验的正是发行商给用户说故事的能力。这也是我们一直强调的，如何提炼产品卖点。

最后一点，也是发行商或推广方需要关注的：你触达用户的方式是否正确

由于此处的问卷选项设计尚不科学，具体完善我们会在下一版的问卷中优化。这里就图一乐，说几个有点点用的结论

B站和小黑盒在用户触达渠道中比例遥遥领先，足以证明年轻用户的触媒习惯和部分发行方的认知大不一样——实在不太懂某些游戏发行为何那么钟爱微博运营和微博硬广投放

小黑盒近期全面合作了一次，感觉PV和转化效果还不错。如果有预算的独立游戏，建议合作软性投放，至少能完成对精准用户的曝光，感觉其用户宽容度比B站好上不少，也不会随意带节奏。

B站的话，想清楚自己的游戏特性，卖点，以及最能出节目效果的桥段，再找对合适的UP主合作内容，打磨内容。B站主机区也有不少对独立游戏研发的扶持合作，研发也可以了解一下

至于KOL部分的调研……Steam情报局在用户认知比例中排第一位，这个结论吧……只能反映大学生对打折信息的渴望程度。其余老戴，散人，中国BOY其实谁都知道，想让他们帮你播游戏……得看产品质量和人脉到底有多深了。比如老头环上线期间，我们找这几位刷脸基本白搭：没空，受苦着呢。

以上，仅图一乐，完整版问卷链接如无显示，请私信获取。

如有今年或明年将要上线的买断制、风格化游戏产品，还没有找到靠谱的中文区市场发行合作伙伴，欢迎私信垂询，我们一起聊聊。

营销并不神秘，游戏营销本质上，更像是一种苦力活。

简单来说，游戏营销分为三个模块，买量，内容，自有阵地。

买量营销对独立游戏意义不大，内容营销是独立游戏传播的主要手段。常见的内容营销分为KOL/koc合作，媒体PR合作，展会营销，口碑营销等等

本文主要讨论国内KOL营销的一些基础常识，限定条件为：没有太多营销预算下的KOL营销【10万以内】

作为一家营销公司，我们作为某些商业游戏代理方时，每个月投放或合作预算可能是大几百万，只要有钱，花火，星图，快接单这些撮合平台能让你触达所有接商单的KOL与KOC。

但是，就我们目前接手的一些独立游戏发行而言，其整体营销预算可能都到不了10万元。10万元什么概念呢，一个B站百大UP主，一次商单的合作价格。

因此，我们想谈谈独立游戏低预算下的KOL营销方法，——说好听点，叫为爱发电

想要创作者为爱发电，研发者或发行方必须做好准备工作：三句话能说清楚的产品核心卖点，一个可供试玩的demo，以及一些和KOL关系不错，能说上话的渠道——与你寻找发行其实没什么不同。

然后，你得想明白，如果没有高预算支持，你能给KOL什么？

对任何KOL来说，流量都是第一位的，而能获得流量的优质内容，是稀缺的。

KOL为爱发电，无非衡量三点：

1、KOL对你产品的兴趣如何——产品品质决定

2、KOL本身的内容方向是否适合你的产品，能否发生化合反应——产品体验决定

3、你的产品本身有无传播力或梗点设置。——产品气质决定

你手上最好的牌，一定是你产品本身。

所以我们为何一再和研发聊：你产品有无高光时刻，有没有10秒钟能抓住人注意力的录屏，你的核心玩法有没有传播性，剧情里能不能埋点梗进去，这些都是产品即营销的手段：你至少要在产品研发期，就建立起一定的传播意识。

如果没有，那你的发行得在这几点上好好帮你预埋。酒香也怕巷子深，何况游戏如井喷。

其次，如何接触到KOL，手段就海了去了。

比如我们自己，和KOL保持建联和熟稔的方式，还是靠连续多年的代理营销投放。谈钱不丢人，合作积累了足够的信任度，也认可彼此做内容做营销的能力，到自己做独立游戏推广时，让KOL为爱发电也能说得顺理成章：这次帮个忙，其他项目补个商单呗

对于没有类似资源壁垒的研发商，私信是最基础的联系方式。有的私信回复率不到百分之一，有的陌拜回复率高达百分之40。差别在于：你的自我介绍是否真诚用心，你的说明是否清晰有吸引力。——就像搭讪一个每天被搭讪一百次的姑娘，如果你不能证明你很有钱，至少你得有点趣。

除了私信以外，多想想别的办法，如果人脉不在营销圈子里，常见的手段是加入KOL的粉丝群，直接联系群主对话；或者在KOL直播时做一些基础打赏，给B站UP主充充电；稍微有门槛一点的，则是付费加入一些类似的创作者社群——花小钱表达诚意，其实是时间成本最低的一种手段。

建联只是第一步，建联后的沟通才比较消耗一个人的精力。请千万吃相不要太难看，没有人义务帮你推广产品，如果有余力的话，多少给创作者开个舰长，打赏一些费用，发一个咨询红包，相比他一次正常商单的价格，这些收益微乎其微。

再然后，请和创作者站在一起，创作内容，把创作者的内容当成你产品的一部分。

我们衡量一家营销公司的水平高低，就在于他能否把营销目的与传播内容达成有机的、润物细无声的融合。没有人喜欢广告，但大家都愿意消费内容。让你的营销内容真诚，有用，可传播，成为一种内容消费品，这是你和创作者一起的责任。

内容消费，关乎人性。要么有谈资，要么有用，要么有趣。这里面展开又是一篇大文章，浅谈我们衡量营销内容的几个标准

1、找一个没参与项目的同事，能否面容自然地看完营销内容而不尴尬——这是基础要求，如果做不到，那找找看哪里出了问题。是广告太硬了？是吹捧的过度浮夸了？是开头引入太不抓人了？

2、看完营销内容之后，能否在1分钟内，快速说出这个内容给你留下的要点印象，能说出的越多，说明内容影响力越深。

3、如果让你转发这条内容，你会配什么转发文案。你敢不敢把这个内容发到你的朋友圈——这决定了内容真正的自传播性。

 能做到以上三点的营销内容，基本不会太差。当然到底能有多好，这还看运气。三级以内裂变传播，还能靠预埋营销或传播点控制，再往下的营销裂变，全靠天命。

回过头说，对独立游戏，能找到合适的KOL，KOL也愿意帮你做内容，大家还能做出一些有传播力的好内容，这一条流程顺利，其难度不低，所以也建议专业的人干专业的事，拿着本篇文章稍微考验一下你的发行，对他的能力有一些基础了解。

如果他问你KOL营销是什么，算了吧。这年头还只知道发媒体搞抽奖跑展会的发行，我实在不知道他怎么敢承诺的销量。

2022春节即将来临，愿大家都能大卖。

当然是……给他爱和黑神话？

皮完说点正经事，对独立游戏来说，我们真的不太指望有一款XXXXXX的作品（XXXX自行脑补吧，可以替换为3A，主机品质，虚幻5等高端名词）

怎么可能？有这样的游戏，凭什么轮到我们这种小发行商。

甚至暗影火炬城这样的2A产品也不在我们考虑范围之内，无他，一算成本，太贵了也。

30人团队一年的基本研发投入就是600-1000万（地区不同或有浮动），2A或者S说的精品游戏，研发成本基本就往1000万以上了

我们简单算一笔账：

一款2A steam定价90元(参考暗影火炬城），去掉发行商分成和steam分成，差不多到研发商手里30块一份，1000万开发成本，意味你至少卖到30万份才能回本。

注意，这只是回本。国产独立游戏一年卖到30万份，除了太吾绘卷和戴森球，成功率几分之几？

我不认为辛辛苦苦做一款独立游戏，却不能获得商业上的回报，是一件值得赞扬的事。任何一个业态想要发展，必须让从业者拥有尊严，快乐，并获得回报。

对于很多国产独立游戏来说，一年国区10万份其实是一个很不错的成绩，如果以此为标准，即使按小品级产品40元一份算，最好研发成本可以控制在100万以内。如果是小于3人的独立团队，研发成本我往往建议控制在40万以内

100万的小精品，他的产品上线在哪里呢？笼中窥梦，邪恶冥刻，差不多就是这个研发成本内的产物。（5人小团队做一年半的成本）

他不太可能有丰富而细致的美术，玩法极其多样的战斗&关卡，那是拥有工业管线的大厂才有机会尝试的领域。能把核心玩法做通顺，做复用，减少BUG出现的概率，已是非常不错了。

精品独立游戏想要突破市场，可能的机会点在于：足够风格化的表达，完整且具有可玩性的机制，有传播力的内容点。

风格化与画面有关，这是用户最直观的感受。

立项之初，我无比建议做一定的概念原画设计，而不是只拿一些简单的现成素材攒吧攒吧……能理解困难，但真不是个好解决方案。

人都是视觉动物，对产品的第一眼印象，往往会成为刻板印象。真正会玩独立游戏的人，在中国6.6亿游戏经验用户中，只是非常小的一小撮人。你给他的第一印象是否吸睛，往往会决定了你产品的种子口碑。

原则上，核心角色，主背景画面，主地图画面，建议原创或者找靠谱外包合作。外包时请务必注意版权，也不要下一个 照着XXXX图片抄抄就行的需求。这很容易给未来争议埋下种子。

尽量想明白，你的画面特色在哪里，不要只考虑像素化这一种解决方案。水墨画风，有影之刃那样的硬派武侠，也可延展出类似忍者必须死的简笔+日式水墨。在细分品类做二次细分，或许能为你的产品打上风格化标签。

关于核心玩法的可玩性，这又是个商业游戏说烂的词，我们简短点：你在玩法上，是否有令人心动的小设计。

我一直坚信品类+的概念，拿商业游戏举例，策略游戏以COK为滥觞，到乱世王者加入卡牌玩法，再到万国觉醒加入RTS元素，你可以看到cok-like这个品类的完善。独立游戏仍处于很早期的阶段，他一样需要类似的玩法迭代。谁能解决用户的某一个问题，在固有玩法机制上加入升级点，谁就有机会成为爆款。

至于传播内容点，这个就更好解释了——你有没有留好供KOL和主播发挥的高光时刻，你有没有预留出产品层面能出直播节目效果或讨论梗点的设计

比方说我为何之前对论坛那款“不充钱不能过关的坦克大战”感兴趣，名字本身就已经是足够有传播性了。同理，中国式家长，死亡之门里的路牌，邪恶冥刻meta游戏打破第四面墙的设计，修仙题材大火，唯品会找来梁非凡啵嘴名场面还原……我觉得都属于产品即传播的范畴。

独立游戏研发者的传播sense，很大程度决定了这款产品的上线。当然也不要为了传播而传播，做好基础的玩法设计，尝试部分品类玩法创新，再有一定风格化的视觉表达，这些才是游戏的基本面。只是基本面OK的情况下，你还能在全网产生一些Aha moment，会大大降低你的拉新成本。

最后打个广告吧，我们依然在寻求2022年有机会上线的产品发行合作。我们希望产品本身在玩法机制层面，有一定的创新理解，如果能在传播点设计与美术设计上有思考，这就已经是极大地动人之处了。

为此，我们也会提供一定的风格化美术加持，比如下面的一些视觉素材，是我司设计大佬的个人作品。

并且，我们也会深度参与到产品开发过程，一起完成所谓Aha moment的设计建议，当然，产品的最终走向依然由研发者决定。

如有意向，请私信垂询~祝2022各位的产品，都有机会大麦。

最近接触了不少研发工作室，总体感觉下来，相比发行公司，研发团队可能对发行方的挑选和关注重点上没有太多概念

谨作小文分享，一家之言，还望有帮助

接触发行商之前，请研发工作室的负责人务必想清楚，做一个非常简单的清单

• 你现在的产品完成度如何，目前有没有可以体验，拿得出手的demo或者实况视频？
• 你的产品预计何时上线？上线时，你对自己产品的定价是否有预期，对销量是否有预期
• 目前为止，你的研发成本大概花了多少钱？你对这款产品的收益需求如何？
• 你认为发行方最需要帮你什么，是宣推资源？是预付&版金？是美术还是展会支持？
• 你认为你的产品，在哪些地方做了非常明确地区隔化的特色&创意，他最令人着迷的地方，能否在50字内让人清晰了解？

这份清单将会大幅减少发行商与你的沟通成本。你也会非常明确知道，你到底需要一家什么样的发行伙伴

好，接下来，你可以对发行商做全面的审视了。

任何一家发行方，无论是被动或主动接触一款独立游戏产品，至少证明，他对你产生了兴趣

作为研发，挑选发行的时候，请务必务必问他要一份公司简介

公司简介其实也不太有用，只是帮助你知道，这家发行商是谁，他做过什么样，他Base哪里，他有一个什么样的团队。

至于其他吹牛逼的地方，可看可不看，“化妆”这件事，是一个基本操作（对，我们也化妆，谁不希望第一次见面美美的呢）

请研发伙伴务必忘记发行商做过的任何案例，比如我说我做过黑神话传播，但是我并不能保证拿到手的下一款产品，一定也能做出黑神话那样现象级的传播，这需要天时地利人和和一丢丢丢丢丢丢丢的运气（看这么多丢你就知道多难了）

往下看，你实际应该关注的重点如下

• 他对你游戏了解程度有多少，如果他不愿意自己或者安排团队深度试玩你的游戏，而拿出一副“资深人士”的派头，请PASS
• 他愿不愿意和你讨论目前游戏存在的问题，并提出他力所能及的调整建议或帮助支持，如果不愿意，请PASS
• 如果要谈预付，请务必问一下，他们公司的流程如何，如果流程过长，是否可以签订投资/预付意向书，避免反复磨了很久最后死于流程
• 请别贸然签订合同，合同务必给自己信得过的律师审核，当然也不要因为制式合同的问题对发行商产生恶意揣测
• 请务必确认，如果合作，他会投入的团队人力如何。许多发行团队可能同时洽谈或者服务很多家研发商，对独立游戏来说，中台策略并不成立，请一定要求专人对接和全程跟进，这比什么都重要，甚至重要过预付

做到以上这些，你至少避开了百分之80的坑点。当然，有一些注意事项，也请研发伙伴在与发行沟通时注意

• 不要迷信大公司title……大公司看好独立游戏的逻辑和小公司完全不一样，小公司会把他当支柱，大公司更容易把他当添头或改编手游的前置工作
• 不要在前几次沟通时就问发行方要一个完整的发行方案，甚至在你的游戏demo还没有达到70%完成度时，他给你的一定是一个模板化/套路化/基本与游戏无关的发行思路。这一点用都没有，没有深度体验游戏的发行方案都是垃圾
• 如果确认与发行商合作时，请务必高度配合，如果他提出做一轮小规模测试，邀请可控玩家作一些客观测评，或者希望和你一起做KV/PV或实录时，不要嫌他们麻烦。。相信他们也不想这么麻烦，都是为了更好的推游戏
• 千万别被拖死了，我见过太多研发商，6月签发行合同，说好9月上线，结果过完年还有一堆要改……时间真的是金钱，我的朋友。
• 即使有了发行商，玩家社群运营在有余力的情况下，也务必自己做，这是你积累原始粉丝，了解一手反馈的最重要渠道。未来你可能并不止这一款游戏

如果有问题或发行需要，欢迎随时私信联系。即使对已经有发行方的游戏，为了行业繁荣，我们也愿意为研发者提供无偿的市场建议

祝大家都能找到靠谱的发行伙伴，酒香不怕巷子深的年代，大概已经过去了

众所周知，对于独立游戏而言，买量高不可及，口碑与KOL宣传，往往会成为独立游戏发行的核心手段

这意味着，研发或发行都需要面临一个问题：如何基于自己游戏本身，产出好内容，引发好传播

我们如何定义好的宣推内容？我们如何做出好的宣推内容？

基于几款爆款独立游戏的国内传播复盘，以下是猛犸互动在市场发行时积累的一些经验，欢迎讨论指正

1 用种草代替恰饭——内容要有信任感

A：真实体验，深度体验：引导内容创作者在游戏上投入时间——邪恶冥刻几个爆款视频，创作者至少玩了30小时。

我们非常害怕与KOL的合作局限于收钱办事，商业游戏可以，独立游戏不行。如果这款独立游戏KOL自己都玩不下去，都找不到可以值得一说的点，那我们会推动研发基于真实反馈，二次调整产品。

B：适当流量加持，帮中小创作者涨粉涨播放，比单纯的给他钱更重要

dou+也好，起飞也罢，这些平台提供的流量扶持工具，在掌握一定投放技巧下，有机会帮助好内容突破流量池壁垒。

C：内容本身中立客观，不忌讳缺点，不吝啬赞美

即使花了钱，也要保证对方合理指出缺点的权利，反而会让用户更认同创作者观点。大家没必要因为客观的差评上纲上线，萝卜青菜更有所爱。重要的是，你需要给内容创作者合理的自由度

D：高频精准多次触达：

内容发行必须接受多次曝光，同一个产品，同一个卖点，10个人反复在说，你自然会接受并相信。同样的客群至少洗3遍，才能促成引导转化，因此，传播需选特定垂直圈层突破打透——比如恐怖游戏圈？肉鸽复古圈？AVG乙女圈——双标签，甚至三标签才算细分圈层

2、你的推广内容要有用——碎片时代大家都很忙，宣推内容要解决问题

这里简单列举几种常见内容形式，方便大家简单上手

社交性问题-没买但可云：三分钟看完/1分钟了解剧情/如何当好一个云玩家

操作问题-手残也能秀：隐藏结局/剧情过关秘籍/老头环无伤实录

知识点-人醉我独醒：你不知道的永劫无间背景故事/宫崎老贼下大棋/地平线和微软的前世今生

购买决策-万花丛中过：喜加一/不买血亏/精神阿根廷人/2020最值得购买的X款游戏

杀时间-看戏解无聊：反向操作带货/笨比主播直播/掘地求升下饭集锦

看衍生-大神在民间：丝绸复刻卡背/手工耿烧烤钢琴/3D打印手办

3、发行团队必须深度体验游戏——你都不爱你发行的游戏，你凭什么让更多人爱上他

-打通2周目，是独立游戏发行负责人的基础要求。打通只是开始，梳理框架，并输出大型评测攻略，这是每名发行人的基础工作

-带脑子玩游戏：玩完之后不要只说上头，好玩。哪里吸引你，设计精妙在哪，给你什么样的体验，这种体验是否有机会复现/通感——永远记住，打动人的就一个瞬间，一个细节

-了解创作者，了解他的风格，喜好，认知，他想对这个世界的表达内容，至少一次与创作者的深度访谈。了解并体验他的其他产品

加入一到两个热门的同品类游戏/竞品社群，潜伏一周，看一看他们在聊什么。

-玩游戏时，不妨一人操作多人观看，旁人脱口而出的表达，或许会成为你重要的传播点

更多发行技巧，欢迎私信讨论

猛犸互动在寻找风格化，优缺点明显的独立游戏工作室合作，2022年或2023年可完成上线的优先，可为研发者解决预付与制作资金（百万级），及较为专业的国区市场渠道发行工作。

忙碌的10月过去了，上一篇日志里提到的游戏，也如约上线，反响不错。

对，就是那款白鼬废话很多，打牌颇为上头，但本质并非一款打牌游戏的

邪恶冥刻。

猛犸互动作为Devolver在中国区的市场合作伙伴，已经合作了死亡之门，邪恶冥刻两款游戏在中国区的市场推广。

而作为一家服务于商业游戏推广的公关公司，永劫无间，EVE手游等重度，但带有独游/主机气质的游戏，也是猛犸互动的深度合作伙伴

凭借商业游戏的推广，我们积累了还不错的KOL合作关系，以及基础的发行资金积累；而对独立游戏的深度理解，辅以市场化的经验打法，我们更擅长制作爆款。

更巧合的是，核心团队在游戏行业深耕7年市场公关业务，而独立游戏，无法买量，只能靠市场与口碑完成推广。

在我看来，一年5万份回本的目标，其实误导了许多独立游戏团队。独立游戏的市场发行，应该只存在两种情况，要么不温不火，要么彻底卖爆。

好的独立游戏，应该在审美传递之外，自然而然的获得商业回报。谈钱，不丢人

对于独立游戏的市场发行，我们能提供什么？

1、基础的版金和预付。50万到300万左右的预付或投资款，在我们目前的考虑范围内

2、可能是国内最专业的市场发行策略。不只是跑跑展台发发通稿，营销本身也是一件艺术

3、广泛的、深度的、有效的渠道合作，目前在B站、抖音、小黑盒等主机垂直类创作者中，猛犸长期合作KOL超过300位，总粉丝量覆盖过亿。恰饭可以，但要专业，更要性价比。

4、产品宣发内容的定制服务，包括但不限于PV，动态漫、宣传片，LOGO，海报，甚至是游戏内的美术素材协助，如果我们搞不定，我们也可以以投资入股的方式，协助解决研发中需要搞定的问题。

我们的团队Base在杭州与成都两地，如两地有需求的研发工作室可以快速面基，而北上广深等一线城市，也是我们团队经常出差拜访的地方。

目前我们在寻求的合作是

1、缺少发行支持，但开发度达60%以上，预计2022年可上线的独立游戏工作室

2、可以发行入股或投资入股，有完成产品上线的独立游戏工作室

3、已经上线但成绩不理想的独立游戏团队，有二次发行需求。

欢迎垂询合作，如有意向 还请私信~

独立游戏市场，大有可为。

我们最近遇到一个难题。

一款游戏，卖相很一般，题材较阴暗，但作为一款卡牌游戏，玩起来很“上头”。

难点在于：作为这款游戏的市场方，我们如何为这款游戏提炼卖点，并以行之有效的手段推广出去。

团队给了第一版方案，基本被推翻重写：手段，渠道，执行，逻辑都对，就是没有回答清楚一个问题

——这究竟是款什么游戏？

接触过很多发行方，研发方，但依然说不清

我的建议是，按以下三种情形拆分思考

1、找竞品：这款游戏的玩法竞品是什么？

别害羞，有相似的成功产品，将该类型的玩法定义品类，这是件好事。

至少证明：你不是在荒漠里迷途探索，你的游戏有机会快速建立第一认知。

就像我们说XXlike，我不认为这是个贬义词

找竞品，不是让你去复刻竞品的推广模式。

对于独游推广而言，刻舟求剑愚不可及。年份，市场环境，用户喜好，用户口碑，发声渠道，只要一年时间，一切都变了

找竞品，是为了让你快速建立坐标系，对这一类用户有基础认知

他们为什么被竞品打动？

他们如何讨论竞品，甚至形成UGC？

他们可能的、潜在的诉求在哪里？

他们分布在哪些渠道上？

这些你知道了，你对要触达的用户，大体有一个谱。

从大量的用户反应中，你对自己游戏是个啥水准，也大抵有一个谱

2、看题材：这款游戏讲了一个什么故事

一般对商业游戏来说，该选项可以省略

但对独游，叙事是非常重要的构成部分，他意味着创造者在价值观与内容的核心输出。

卡牌游戏为啥不可以叙事？愤怒的小鸟都拍成电影有明确线索。

如果这款游戏只有玩法没有叙事，没有价值输出，私以为，这只能叫个demo。而不可称之为游戏。

叙事和题材，或者说，价值观，他与用户对这款游戏的情感投入往往成正比。或者说，他是独游心流产生的重要原因

而从推广来说，对不起我要用一个大厂用烂的词，抓手。题材是建立用户想象抓手的重要途径。

举个例子，D社之前科隆展上大受关注的《咩咩启示录》，英文名叫“cult of the lamb”

看名字来说，你觉得这是一款什么游戏？

以羊传教为主体故事，传播教义以取得胜利。

很好，这就是题材带来的想象力，你脑子里大致有个画面，邪神咩咩，传教启示众人。

这是我们做推广的，需要给用户制造的画面。

就像暗影火炬城，你不需要知道他是不是恶魔城

你只需要知道几个关键词：铁拳兔子，上海弄堂，格斗闯关

够了，题材上的画面感，够了

3、高光时刻：你在哪一刻被打动

每个游戏都有打动你的那一刻。他绝对不是20个小时的漫长时光，而会往往附着于某一瞬间。

是文明的下一回合，是赵灵儿化身女娲蛇尾，是魔兽争霸苦工的“work"……

这些我们称之为，游戏本身的高光时刻。

每一个推广者都应该挖掘游戏本身，找到打动你，打动其他人的那一个瞬间。他不是一句好玩，或者上头所能概括的。

选择高光时刻，本质上是选择一种更效率的推广方式——这个碎片化的时代，没有人有耐心听你唠叨一篇3000字的评测来了解一款游戏，除非他本身就对这游戏已经产生兴趣。

而永劫的飞索，爬树，烛龙，捏脸，这些游戏本身的高光点，正快速吸引用户的注意力

当然，随着时代的发展，主播，KOL与游戏之间的交互，往往会形成游戏外的高光时刻

比如回首掏，比如骚猪，比如“我没开挂”。

人与游戏之间的交互桥段，会成为新的高光附加项。

如何打造这种附加项，就不在此展开了。

当你做到以上三点，你至少有机会把自己的游戏讲清楚，提炼出来专属于产品自身的卖点。

回顾一下

游戏的玩法竞品是谁

游戏讲了个什么故事

游戏有哪些高光时刻。

试着用文字和图片把他们梳理出来，市场和发行，其实也就没那么难了。

祝各位游戏大麦，寒冬之中，光芒永存

说到版号，谈虎色变。

还记得18年版号寒冬，国家“倒逼精品”，游戏行业哀鸿遍野。

那一年，家大业大的腾讯和网易靠老游戏勉强度日，一大批中小团队直接解散。

三年一轮回，这一次名头变了，不说总量调控了，反而变成了“保护未成年人”，“压实主体责任”

责任都是行业的，与家长，监管无关。谁污染谁治理，谁原告谁举证，谁从业谁背锅，“自古以来”“应当如此”

先约谈了腾讯网易，“你们要乖”，未成年只准玩一小时！什么，还有租号平台陪玩平台能绕开监管，60老太深夜五杀！你们主体责任没压实，政治站位不够高啊！

再开始向steam吹风，京东下架“不合时宜”的主机游戏，新浪微博开始封号，一再传言“未获得版号”游戏不能被媒体传播。这是要回到当年茅台严规下，一瓶白开水2699的时代了？

部分传言过分捕风捉影，实不可信，如什么Funplus带的头，都怪腾讯怪物猎人云云，当年可还是文化部管游戏，造谣也请按照基本法。编的合理一点。

但从多个信源了解，对Steam上的独立游戏而言，监管只可能愈加从严。

无他，唯版号耳

一般来说，上steam的独立游戏并没有申请版号的习惯，因为对于大部分独立游戏团队，申请版号不是一件易事。投入其中的人力成本和时间成本，大不划算。再加上Steam平台设立海外，并没有说非要版号才能上。

但是未来，没有版号硬上Steam，怕是会连平台到游戏一锅炖。网游基本纳入可控范围，且主机游戏玩家日益增长的大背景下，监管之下，没有“法外之地”。

所以后续对独立游戏团队来说，除了考究创意，合规，会变成另一门大学问。当然在此也郑重提醒：市场上那些版号贩子，加速中介，百分之99都不可信。老老实实找家出版社资质或委托发行商申请，然后老老实实的等待审批及“反馈修改”，可能是当前市场下最靠谱途径。

不负责任的盲预测，我觉得未来独立游戏行业可能迎来几种变化

第一，是类似F5一样的“我们联合”。独立游戏团队之间可能进入互相串联，甚至产生一些中型合作企业。在合规要求下，单打独斗效率很低，联盟型公司反而可以通过类中台的部门，解决一些燃眉之急。比较有机会的如椰岛，雷霆，以及心动、B站的独立游戏部门，可能会更容易拿到好产品。（比方说风来之国，人家PC是有版号的）

第二，是发行与研发之间可能会更深度一体化。发行需要更深度的研究游戏内容，一方面，是在市场竞争中快速挖掘出产品标签与卖点，从而在不利的传播环境下找到破局之道。另一方面，也是前置在合规层面了解产品，把一些“不合时宜”的苗头，扼杀在襁褓。未来对发行商的能力要求，绝不是接个Steam发发媒体通稿跑跑展会就完事。

第三，反而可能会产生国产游戏的利好。国家要求文化走出去，一些以中国元素为题材的产品，以及一些所谓的功能游戏（解谜题材也算），只要题材上“不戏说不胡说”，在版号申请的进度中，反而有机会加快并收到更多关注，在未来的传播中，随着所谓“文化自信”增强，小粉红式的自来水，或许也可以期待——毕竟，这个市场的竞争总量，看上去又回迎来一次冰封。

世界上只有一种英雄主义，是看透了这个行业的悲观情景，但依然热爱它。

困难都是短暂的，也不必把监管当成真的洪水猛兽，他只是一个不自知的巨人，一个微表情，却迎来一个行业的大地震。

早点长大吧，早点长大吧

文末广告：

如有希望明年上线的独立游戏研发团队，如果您恰巧缺少发行或专业市场团队，或许我们可以谈谈。

寒冬之下，报团取暖吧

未成年人禁网游的通告又刷屏了

有人说：按我国法例，14岁性同意，16岁工作同意，18岁游戏同意。噫，游戏猛于虎。

真要说，也许算对中国游戏的重大利好。

对企鹅等网游厂，未成年人收入占比不到0.3%，却常年戴“骗小学生钱”的帽子。这下可好，国家规定，借坡下驴，鹅很难不大力支持，立即响应。

另据字面意思，我们也可白日梦一波，堵上网游的口子，未成年人或许奔向单机的怀抱（并不，短视频不比你单机好玩？）千禧年的单机浪潮，也许可能回光返照。

怪话归怪话，主机或独立游戏的发展，很大程度决定了未来三到五年中国游戏市场发展。

这倒不是过度捧杀。02年中国迎来从单机到PC网游的转变，12年移动手游化如火如荼，就拿10年宿命论开个玩笑，也是时候经历一轮用户审美的升级。

腾讯，网易，字节以及米哈游等头部游戏大厂都在布局主机3A，按产品研发周期，23-25年将是产品井喷期，虽说对大厂的创意水准不抱太大希望（后续撰文详谈，大厂游戏制造之殇），但资本入局催熟，对行业来说是件好事、

相比成本高昂的手游市场拼刺刀，独立与主机游戏领域，大家其实都有机会同一起跑线。这算不算另一种反垄断？

再来

MMO与SLG产品肉眼看见的买量无能渠道疲软，即使强如微信QQ双平台也面临导量力不从心的窘境。用户对免费商业游戏逐渐不认可：屎吃多了，总想吃点米饭。

用户选择游戏的习惯也在改变，从被动接受产品，到主动选择产品，如原神，黑神话等类3A游戏以纯市场行为+产品品质频频刷屏，背后反应了互联网港口模式的失效：人非种猪，谁能圈养？

流量打法失效，原有商业模式势必变革。从内购到买断，我倒不觉得是时代在开倒车。相比挖坑数值或pay to win，内容产品早该回归体验付费

再来

用户接触游戏的载体暂未迎来本质改变（脑机接口开发路长日远），网络基建尚未建设完成（如5G的正式应用），游戏市场在版号调控与监管趋严中，主机化或独立化不失为一种好的选择。

文化软实力如何增强，靠的一定不是七日签到和VIP体系，更不是琳琅满目的大翅膀与活动页。商业化体系不改，中国永远出不了3A，黑神话为何一定买断，他或许也希望开启内容产品的体验付费模型。

内容付费，就是为心流付费。心流不在于超清与高清的区别，也不在于花絮版与完整版的区别，叙事的氛围，体验的跌宕，玩法的设计，内容本身决定心流。网游靠社交和付费产生心流（或者说爽感），这种商业模式注定不长远

再来

流水线方法论逐渐失效。美术与程序随着越来越多引擎工具的开放，游戏制作的门槛正在降低。明清文学蓬勃，活字印刷与造纸风行功不可没。我的世界为何是网易战略重点，年初地图编辑器与元宇宙又有啥子关系？不过是创造者与体验者之间的二元变换。

作为内容产品，创意与玩法才是第一驱动力。而创意这种事，方法与流程能培养到60分，但80分得靠自己的经历与天赋。林子一旦大了，未必每只鸟都姓鹅姓猪，只是大厂依靠经验积累，更可能做出“合格”的内容产品罢了，换言之，凭借创意，独立游戏研发者，有机会在市场变革中分一杯羹。

说了那么多判断，只有一点郁郁：七年游戏市场从业经验，甲乙方浮沉几载，只通大势，实操无能为力。文不能代码，武不能原画，只能调转船头，划出独立游戏发行赛道：一边借商业游戏全案变现养活团队，一边尝试独立游戏市场发行看机缘。

相比他家发行，七年游戏市场，在商业游戏推广里花惯了大钱，与几方渠道都略有薄面，偶尔低价白嫖，总能补人以商单再续前缘；对传播标签提炼，渠道与市场策略的深耕，也能帮助独立/主机游戏发现内容之美，传播之趣。自建中的steam评测团与主机向KOL孵化，目前也已初见雏形。

另一方面，今年也拿了不少市场案例：死亡之门，永劫无间等单机主机大作，都曾参与其中负责市场模块，成效还算不错。

劣势也很明显：只懂国内市场，海外一无所知。预付与版金，迟疑不敢多付。发行之路道阻且长，新手未必有门可入

只愿：国产独立/主机游戏早日辉煌，我辈有幸参与其中，稍尽绵薄之力；中国游戏也能走出除了商业游戏之外的新花样（当然，无意否定商业游戏的价值），再出叫好也叫座的单机爆款。